Share article
Bushman vznikl v roce 1997, kdy si zakladatel Jindřich Melichar při toulkách Austrálií uvědomil, že cestovatelé potřebují nejen kvalitní vybavení, ale i pohodlné oblečení z přírodních materiálů. A tak ze čtyř lidí v pražské kanceláři na Smíchově vyrostla značka, která dnes prodává přes vlastní síť prodejen i e-shop v Česku a dalších evropských zemích.
Petr Hulec stojí u kormidla firmy osmým rokem a je jedním z těch, kdo dřívější Melicharovu vizi posouvá ještě dál, a to s důrazem na autenticitu, přírodní materiály a blízký vztah se zákazníky i zaměstnanci.
Než se pustíme do vážných věcí: ve Forbesu jsem četla, že jste si Bushmana poprvé oblékl v Peru, dávno předtím, než jste se stal jeho šéfem. Co pro vás značka znamená teď, po šesti letech u kormidla?
Ono to strašně letí, letos zakončím u kormidla už osmý rok. Jako značka je Bushman neuvěřitelně osobitá, s vlastní DNA, zajímavým příběhem a obrovským potenciálem. Myslím, že má na to, stát se jednou skutečně globální značkou. Přestože bude příští rok Bushmanu už 30 let, vnímám ho jako teenagera na sklonku puberty, kdy má už většinu eskapád za sebou, začíná si rovnat priority a směr a vyráží s mladistvou energií na další etapu svého života.
Popsal jste mi, že místo NPS a CES spíš sázíte na snídaně se zaměstnanci. Co se u takové kávy dozvíte, co by vám žádná tabulka neřekla?
Upřímně, někdy se toho dozvím víc, než bych chtěl 😊. Ke snídaním jsme se dostali postupně. Chtěl jsem nějakým způsobem vtáhnout lidi, kteří značku tvoří, do děje, aby měli ucelenější obrázek o fungování firmy jako celku, nejen ze svých pracovních úseků. Nejdříve jsme všem zaměstnancům posílali měsíční report s výsledky a dění v jednotlivých odděleních. Chvilku to fungovalo, ale postupně bylo čím dál složitější přimět jednu část, aby své příspěvky psala a zároveň jsem neměl ucelenou systémovou zpětnou vazbu od zaměstnanců, kteří reporty četli. Nastavili jsme si tedy někdy před více než rokem první středy v měsíci, kdy se všichni, mimo prodavaček, setkáme v čajovně, tak říkáme naší největší společenské místnosti, a u snídaně, kterou si společně nachystáme, si osobně povídáme o tom, co máme za sebou, co se povedlo a co ne a co chystáme dál. Každý má možnost podělit se o své pocity, postěžovat si nebo navrhnout změny, které by mu dávaly smysl.
Tyhle snídaně mi sice nedají žádná hard data, ani mi neukážou žádné score, ale dozvím se z nich velmi přesně, jaká je ve firmě aktuální nálada a co lidi trápí. Navíc si myslím, že i zaměstnanci cítí větší sounáležitost s firmou a lépe pak přijímají zodpovědnost.
Zajímají mě i vaše „soft reporty“ z prodejen, bez skóre, jen pocitově. Co se s takovým reportem pak reálně děje?
Každá prodejna nám na centrálu posílá svůj měsíční report. V reportu není ani jedno číslo. Zajímá nás pohled prodavaček, které každý den obsluhují zákazníky, co je důvodem, proč se některé zboží prodává dobře a proč je jiné zboží propadákem. Často zjistíme, že důvody jsou zcela jiné, než jsme si mysleli my na centrále. Prodavačky nám v reportech také chválí nebo cupují naše marketingové akce a je tam i pasáž s přáními a poznámkami od zákazníků.
Zaslané reporty si pak na centrále čteme, diskutujeme je a snažíme se z nich dělat reálné závěry, které skutečně zasahují až do Výroby nebo Marketingu.
Petře, říkal jste, že jediná konkrétní čísla máte z recenzí, produktových i těch o značce. Co se spustí ve chvíli, kdy vám přijde ošklivá recenze?
Náš Customer servis čte úplně všechny recenze a u těch negativních se snaží rozklíčovat konkrétní objednávku. V případě, že se mu to podle indícií podaří, kontaktuje konkrétního zákazníka a řeší individuálně jeho problém. Často jsou zákazníci velmi mile překvapeni, že se jim aktivně sami ozýváme a chceme jejich problém řešit. Nezřídka pak svůj negativní komentář sami korigují nebo úplně smažou. Já osobně sleduji pravidelně score a když se stane, že jde procento doporučení obchodu pod 99% nebo klesne celková spokojenost s obchodem pod 4,9 z 5, tak jdu pak hlouběji do recenzí a snažím se najít důvod nebo systémový problém.
Bushman covid ustál mimo jiné díky voucheru na oblečení a tomu, že si zaměstnanci dobrovolně sáhli na mzdy. Dá se podle vás láska lidí ke značce vůbec nějak zachytit, nebo je to přesně ta věc, která se v žádném čísle neudrží?
My tak nějak tušíme, že Bushman je pro řadu lidí skutečný lovebrand. Míra lásky ke značce, ať ze strany od zákazníků nebo zaměstnanců, se číslem nebo nějakým score vyjádřit nedá, ale poznáte ji zcela hmatatelně právě v krizových momentech, kdy vás zákazníci nebo zaměstnanci podrží. Ne proto, že se jim to vyplatí, ale bezpodmínečně, protože to tak cítí. Tohle je i jeden z důvodů, proč v Bushmanu vidím smysluplnost a obrovský potenciál.
Dnes máte kamenné prodejny, e-shop i osm zahraničních domén. Kde jste musel i vy přece jen přidat víc struktury, když už fyzicky nemůžete znát každého zákazníka ani zaměstnance?
Tajemství je v celém tom ekosystému. Vycházíme ze základního předpokladu, že zákazník je jen jeden a prodejní kanál je jen cesta, jak se dostat k produktu. Našim cílem je tu cestu zákazníkovi co nejvíc zjednodušit a zpříjemnit. Vyber si na onlinu a vyzvedni na prodejně, protože si to chceš ještě před zaplacením vyzkoušet nebo si přijď osahat materiál na prodejnu a pak objednej na onlinu a nech si poslat balík do boxu nebo domů. Odstraňujeme překážky, které by mohli nějak negativně zákazníka ovlivnit a snažíme se ho navést tam, kam potřebuje.
Jestli jsem tvrdil, že hard data o spokojenosti zákazníků příliš nelovíme, tak ale prodejní data nás zajímají extrémně. Shromažďujeme je ze všech možných kanálů, ukládáme si je u konkrétních zákaznických účtů a pak nad nimi vymýšlíme nejrůznější segmentační chytristiky. To je myslím trend, který i s nástupem AI bude čím dál víc s byznysem rezonovat.
Vedle běžných zákazníků oblékáte i lidi ze zoo, botanických zahrad nebo národních parků. Řešíte s nimi něco jinak než s člověkem, co si jde koupit tričko do prodejny?
Ano i ne. Ano ve smyslu customizace a držení zasmluvněných produktů ve stejném odstínu barvy, střihu a materiálovém složení po celou dobu smluvního vztahu i několik let. V zásadě jsou to ale pro nás stejní zákazníci, jako ti, co k nám chodí do kamenných obchodů nebo na e-shop. Mají stejné potřeby, oblečení musí být příjemné, praktické a musí dlouho vydržet.
Máte docela zajímavý výběr ambasadorů, Jakuba Vágnera, lidi z caravaningu, z Dakaru. Berete to čistě jako marketing, nebo jsou to lidé, kteří skutečně mluví se zákazníky za vás?
Tak především to musí být lidi, kteří Bushmana nosí ne proto, že se jedná o nějaký business deal, ale protože nás nosit chtějí. Většina z našich ambasadorů jsou už naši kámoši, kteří nás nejen reprezentují, ale také testují naše oblečení v extrémních podmínkách. A to je možná ještě cennější než to samotné ambasadorství. Dávají nám pravdivou zpětnou vazbu a tím zdokonalují naše kolekce.
Za dob Jindřicha Melichara byl Bushman známý i politicky angažovanými tisky. Pokračujete v tom i pod vaším vedením, nebo jste od toho spíš ustoupili?
Bushman se vždycky nějak angažoval, myslím, že to nějak do našeho DNA patří. Je pravda, že Jindra prosazoval víc politicky angažované tisky. Já asi nejdu do takových extrémů, ale když cítím, že je potřeba se k nějakému tématu vyjádřit, nemám problém pustit i nějaký kontroverznější potisk. Osobně se ale víc angažuji v hodnotových oblastech. Tak nebo tak, hejtů schytáváme stále dostatek, takže si nemůžeme stěžovat 😊
V rozhovorech vám často vychází slovo autenticita jako klíč k přežití proti levné rychlé módě. Dá se autenticita nějak cíleně budovat, nebo je to prostě důsledek toho, že firmu vedou lidi, kteří věří tomu, co dělají?
Autenticita se asi nedá moc uměle nastavovat, ta buď je nebo není. Vychází ze zavedených a vžitých hodnot, přitahuje jako magnet lidi, kterým jsou tyto hodnoty blízké a skrze jejich práci pak ty hodnoty zase vybublávají přes produkty a komunikaci ven z firmy. A ano, stále si myslím, že autenticita je jedna z mála věcí, které kvalitním značkám stále ještě umožňují žít vedle konzumně cílených fast fashion brandů.
Kdybyste měl svůj přístup k zákazníkům shrnout do jedné věty, kterou by čtenáři X Pulse mohli mít nalepenou na monitoru, jak by zněla?
Vždycky hledej cestu, jak zákazníka nadchnout a měj na paměti, že to hledání nikdy neskončí.
