Share article
Kristýna Komsa je aktuálně na rodičovské dovolené, ale před nástupem do této životní pozice působila jako Manažerka na Letišti Praha, kde zodpovídala za celkovou strategii zákaznické zkušenosti, sběr zpětné vazby, segmentaci cestujících, tvorbu zákaznických cest a nastavování standardů kvality služeb. Vedla tým CX specialistů, analytiků a výzkumníků.
Kariéru přitom nezačínala v žádném call centru ani zákaznickém oddělení. Prošla marketingem na Seznamu.cz, koordinací jazykové výuky a výzkumem. Vystudovala Institut sociologických studií na Univerzitě Karlově, a právě kombinace analytického myšlení s kreativní praxí ji nakonec zavedla přesně tam, kde obojí dává největší smysl: do customer experience v prostředí, kde se každý den pohybují statisíce lidí z celého světa.
Kristýno, vy jste svou kariéru začínala v marketingu na Seznamu, pak přešla do jazykové školy, a nakonec zakotvila na letišti. To není úplně přímočará cesta do CX. Jak to celé vzniklo a kdy jste si poprvé řekla, že zákaznická zkušenost je téma, kterému se chcete věnovat naplno?
Nebyl to můj primární záměr. Pohybovala jsem se spíše v marketingu, nicméně mám vystudovaný Institut sociologických studií na UK, takže výzkumy jsou mi blízké. Vždy mě bavila kreativní práce, ale zároveň jsem v ní potřebovala hlubší vhled a analytický základ. Díky tomuto zázemí a souhře náhod se můj směr na letišti vyprofiloval právě do CX.
Zákaznická zkušenost na letišti je složitá v tom, že ji netvoříte jen vy, ale desítky různých subjektů na jednom místě. Jak se v takovém prostředí nastavují standardy a komu vlastně „patří“ zákaznická zkušenost?
Máte naprostou pravdu. Prostředí jako letiště nebo nádraží pod jednou střechou spojují klienty mnoha různých subjektů – od dopravců přes obchody až po taxislužby. Zákaznickou zkušenost tak můžete napřímo řídit jen v části celé cesty. Aby byl výsledný zážitek co nejkonzistentnější, je potřeba si nejdříve ujasnit, jakou zkušenost chcete poskytovat. Ideální je dostat vize a pocity z hlav na papír a pak s ostatními aktéry pracovat na společném cíli. V ideálním světě by mělo všem jít o totéž – o spokojeného zákazníka. Ten totiž o dobré zkušenosti řekne dalším lidem, více nakoupí a je mnohem pravděpodobnější, že službu či produkt využije znovu.
Sbírání zpětné vazby od cestujících zní jednoduše, dokud si neuvědomíte, že člověk ve frontě na bezpečnostní kontrolu pravděpodobně není v nejvlídnější náladě. Jak se vám daří získávat upřímné odpovědi ve správný moment?
Pokud potřebujete znát celkový dojem, musíte nechat klienta vyjádřit se až na samém konci jeho cesty. Pokud vás zajímá konkrétní touchpoint, je nejlepší zeptat se bezprostředně po něm. Otázkou také je, co to vlastně upřímná odpověď je. Mě osobně velmi baví zkoumat nové technologie. Například technologie čtení emocí je jednou z věcí, která by nám v budoucnu mohla k upřímnějším odpovědím v našem oboru výrazně pomoci.
Pracujete s customer journey mappingem, personami i segmentací. Jak moc se liší cesta zákazníka, který letí poprvé v životě, od byznysmena, který přistává každé pondělí?
Záleží na tom, koho přesně si pod pojmem byznysmen představíme. Každopádně v tomto se letiště neliší například od vlakového nádraží. Častí cestující se chtějí hlavně co nejrychleji dostat z místa A do místa B. V prostoru se orientují skvěle, ale paradoxně je těžší doručit jim nějakou novinku, protože nové informace už aktivně nevyhledávají. Oproti tomu člověk, který necestuje často, dorazí s velkým předstihem, hůře se orientuje a bývá nervóznější. Za mě je v tomto kontextu nesmírně zajímavá ještě další dimenze, a tou je národnost cestujících.
CX v prostředí jako letiště, nádraží nebo nemocnice je specifické tím, že zákazník nemá moc alternativ. Mění se s tím i to, s jakou vážností CX uvnitř organizace rezonuje?
Myslím si, že pro osvícené vedení by takové postavení firmy nemělo hrát roli. Principy CX jdou ruku v ruce s byznysovými cíli a přímo je podporují. Dokonce jsem přesvědčená, že díky CX jsou finance na inovace či marketing vynakládány efektivněji. Zároveň ale neplatí, že jedno oddělení CX spasí celou firmu. Tyto principy musí být zapsané v DNA společnosti – od každodenního fungování jednotlivců přes nastavování procesů až po realizaci konkrétních kroků. Určitě by to ale nemělo vyznít tak, že CX je výsadou jen velkých korporací. Skvělou zákaznickou zkušenost můžete zažít i u malé firmy nebo lokálního živnostníka.
Když se ohlédnete za svou kariérou v CX, které období nebo projekt vás nejvíc posunul v tom, jak o zákaznické zkušenosti přemýšlíte?
Těch byla celá řada. Prostředí letiště je natolik specifické, že vám umožní osahat si projekty z nejrůznějších oblastí – od navrhování služeb pro rodiče s dětmi přes design toalet, výběr hudebního podkresu a vývoj webových stránek až po standardizaci zákaznického zážitku, například chování zaměstnanců a jejich vzdělávání. Každý projekt ve mně zanechal střípek zkušenosti a ty dnes společně tvoří celek mého uvažování o CX. Abych byla upřímná, nejsou to jen projekty – nesmírně ráda se neustále vzdělávám a inspiruji u jiných úspěšných firem.
Máte za sebou práci v event marketingu, výzkumu i produktovém managementu. Přijde vám, že CX odborníci z „datového“ světa a ti z „kreativního“ světa mají jiný přístup k zákazníkovi? Kdo z nich dělá lepší CX?
Vnímám, že „dataři“ jsou z povahy věci analytičtější a méně se zaměřují na emoce. Kreativní svět zase občas kvůli přílišnému vizionářství bez reálných základů a pochopených dat mine cíl. Oba světy se ale skvěle doplňují. Proto je ideální mít v týmu zastoupené různorodé pohledy. Každý přináší do diskuze jiný úhel pohledu, který celý projekt obohatí. Lepší CX zkrátka dělá každý, kdo to myslí vážně, a nebere ho jen jako prázdné heslo do prezentace pro vedení.
Firmy dnes mají CX strategie, NPS skóre, customer journey mapy. A přesto zákazníci někdy odcházejí s pocitem, že jim nikdo nenaslouchal. Kde se podle vás ta snaha cestou ztratí?
Upřímně, stále existují firmy, které nemají žádnou CX strategii, metriky ani skutečný zájem o potřeby zákazníků. A bohužel je to na jejich službách hned vidět. Na druhé straně jsou firmy, které mají vše perfektně nastavené, ale pouze na papíře. Vedení a management nejsou vnitřně přesvědčeni o reálné přidané hodnotě CX a tato skepse se pak propisuje celou strukturou až k zákazníkovi. Někdy je naopak vedení nadšené, ale selhávají zaměstnanci v první linii – tedy skutečná tvář a hlas firmy. Často je to způsobeno tím, že pravidla nejsou jasně definovaná, chybí supervize nebo správná motivace. CX by se měla odrážet i v pravidelné zpětné vazbě, a to jak ve formě konkrétních doporučení, tak finančně ve variabilní složce mzdy. Obecně se v CX často opomíjí oblast EX, tedy Employee Experience neboli zaměstnanecká zkušenost. Velkým úskalím je také to, že od zákazníků sice sbíráme obrovské množství dat, ale pak nevíme, jak je přetavit do konkrétních kroků. Už při sběru dat musíme přesně vědět, na jakou otázku hledáme odpověď a jak s ní následně naložíme.
Představte si, že sedíte s babičkou u kávy a ona se zeptá, čím se vlastně živíte. „Customer Experience“ jí moc neřekne. Jak jí vysvětlíte, co celý den děláte a proč je to důležité?
CX, tedy zákaznická zkušenost, je především o pocitech, které člověk má, když přijde do kontaktu s firmou – od prvního dojmu až po poslední interakci.
Naší prací je porozumět tomu, kdo je náš zákazník, jak se chová, co potřebuje a jaká má očekávání. Tyto poznatky pak přenášíme do firmy jako hlas zákazníka a pomáháme nastavovat služby, procesy i komunikaci tak, aby každá interakce byla co nejpříjemnější a nejjednodušší.
Když zjistíme, že se nám někde nedaří, navrhujeme konkrétní kroky ke zlepšení, testujeme je a vyhodnocujeme, zda skutečně fungují. Touto optikou se starám o to, aby měl zákazník během celé své cesty co nejlepší pocit, aby zbytečně nenarážel na překážky a aby nedocházelo ke zklamání.
Cílem je, aby se na nás lidé mohli spolehnout a měli jistotu, že důvěru, kterou nám dávají svým časem a penězi, jako firma naplňujeme. Ideálně tak, aby nás nejen znovu využili, ale s nadšením doporučili i dalším.
A na závěr klasika. Máte nějaký CX příběh, ať už z vlastní praxe, nebo jako zákaznice, který vám utkvěl v paměti a ráda ho vyprávíte dál?
Ty nejlepší momenty vždy vytvářejí konkrétní zaměstnanci, kteří udělají něco navíc nad rámec svých povinností. Proto je klíčové hledat do týmu lidi, kteří mají přirozené předpoklady pro práci s lidmi a souzní s hodnotami firmy.
Jeden silný příběh mi utkvěl v paměti, bohužel negativně. Zaměstnanec firmy, u které jsem si objednala zboží, mi zavolal a velmi nevybíravým způsobem mi vynadal. Protože jsem si nebyla vědoma žádné chyby ze své strany, dost mě to zaskočilo. Celá situace byla absurdní a neprofesionální. Ukázala se na ní odvrácená strana CX – nespokojený zákazník o své zkušenosti řekne mnoha dalším potenciálním klientům.
Z pozitivních příkladů ráda zmiňuji skvěle nastavené kompetence zaměstnanců v síti Starbucks. Když nastane problém, personál má pravomoc vyřešit ho okamžitě na místě. Stejně tak velmi oceňuji prozákaznický přístup Rohlik.cz při řešení reklamací. Velmi dobrým příkladem je také síť hotelů Orea a jejich produkty a služby pro rodiny s dětmi. Co ale velmi ráda posílám dál, je osvěta, aby zákazníci dávali zpětnou vazbu – pokud jsou spokojení, ale i tehdy, když se jim nedostává kvality, za kterou si zaplatili. Samozřejmě slušnou formou.
