Share article
Firma může mít doručení do 24 hodin, laboratorně testované produkty a desítky tisíc pozitivních recenzí. A pak přijde pár Instagram stories. Případ Dalibora Cicmana ukazuje, že zákaznická zkušenost dávno nekončí u košíku a že nejviditelnějším touchpointem značky může být někdy i její zakladatel.
Co se stalo
Zakladatel a většinový vlastník GymBeamu Dalibor Cicman byl v září na pracovní cestě v Indii, kde podle svých slov natáčel vlog o místním podnikání. Během pobytu v Bombaji navštívil Dharavi, jednu z nejznámějších chudinských čtvrtí na světě.
Veřejnost pobouřily tři Instagram stories. Na první byl místní chlapec bez bot a před ním dvě natažené ruce s luxusními hodinkami, doplněné anglickým popiskem o pravých Patek Philippe za více než 100 tisíc dolarů. Na další se objevil muž sedící na skútru a Cicman k fotografii jako lokalitu připsal Trebišov. Kritici to četli jako přirovnání indického slumu k chudým romským osadám na východním Slovensku. Třetí záběr pocházel z pětihvězdičkového hotelu Taj Mahal Palace, kde Cicman s dalšími lidmi připíjel, s popiskem „from Slum to 5*“.
Na sociálních sítích se objevily výzvy k bojkotu GymBeamu a kritické komentáře mířily nejen na Cicmanův osobní profil, ale i na firemní účty. Kritika se dostala až pod příspěvek Forbesu, který s podnikatelem chystá vlastní akci.
Dvě verze jedné ruky
Cicman stories smazal a vydal vysvětlení. V komentáři na Instagramu uvedl, že jde o nedorozumění a na fotce není jeho ruka, ale ruka obyvatele slumu. Ve stanovisku, které firma zaslala redakci Blesku, popsal situaci tak, že šlo o místního průvodce s napodobeninou hodinek Patek Philippe, jehož ruka je na fotce vedle Cicmanovy, zatímco on sám měl hodinky méně známé značky s černým řemínkem.
Obě verze se tedy liší v detailu: poprvé zazní, že ruka na fotce není jeho, podruhé, že jedna z rukou jeho je. Zároveň platí, že původní popisek mluvil o pravých hodinkách, kdežto vysvětlení o napodobenině. Zda byl popisek myšlen ironicky, z veřejně dostupných zdrojů nelze ověřit. Je fér říct jasně, že nevíme, jak přesně fotka vznikla, a Cicmanovo vysvětlení nemáme jak potvrdit ani vyvrátit.
Proč je to téma pro CX, a nejen pro bulvár
Zakladatel je touchpoint
Většina CX map končí u webu, doručení, reklamací a zákaznické linky. GymBeam je v těchto disciplínách silný, za rok 2025 vykázal tržby 232 milionů eur bez DPH a obsloužil 2,68 milionu aktivních zákazníků, což je skvělý výsledek, který si zaslouží uznání. Jenže když je zakladatel výraznou tváří značky, jeho osobní sociální sítě se pro zákazníka stávají součástí zkušenosti se značkou. Zákazník nerozlišuje, jestli story vyšla z účtu firmy, nebo jejího šéfa.
Jak to může vypadat v praxi, ukazuje reakce, kterou zaznamenal slovenský web Emefka.sk. Jedna diskutující na Facebooku napsala, že po zveřejněných záběrech odstranila výrobky GymBeam z nákupního košíku, a její reakce získala stovky souhlasných označení. Jde o individuální reakci, ne o měřitelný trend. Ilustruje ale, že o nákupu může rozhodnout něco, co se na webu vůbec neodehraje.
Značka jako identita
Fitness a zdravý životní styl nejsou jen produktová kategorie, je to komunita a sebeobraz. Globální výzkum to podporuje, protože podle letošní zprávy Edelman Trust Barometer slouží značky jako znaky identity a sounáležitosti a spotřebitelé jsou méně ochotni navazovat vztah se značkami, které jim připadají odlišné. Už dřívější průzkum Edelmanu z roku 2019 ukázal, že pro 81 procent spotřebitelů je při nákupu důležité, aby mohli značce věřit, že se zachová správně.
Lidé si u fitness značky nekupují jen produkt, ale i pocit, že patří k určité komunitě. A když tenhle pocit naruší sám šéf značky, nepoškodí to produkt, ale vztah zákazníka ke značce.
Vysvětlení není omluva
Tohle je možná nejcennější lekce celého případu. Cicman se následně vyjádřil i na síti X. Podle Podnikatel.cz napsal, že ho mrzí, jak příspěvek vyzněl pro lidi, kteří si nevšimli, že nejde o jeho ruku a hodinky.
Z pohledu service recovery je to učebnicový příklad podmíněné omluvy: odpovědnost se přesouvá na toho, kdo „si nevšiml“. Každý, kdo pracoval na zákaznické podpoře, zná větu „mrzí nás, že jste to tak vnímal“. Zákazník ji slyší jako „problém je ve vás“.
Navíc se vysvětlení soustředilo na hodinky, zatímco kritika se týkala celkového rámování: Trebišov, kontrast slumu a luxusního hotelu. Influencer Iki Ngatse to shrnul tak, že hodinky jsou na celé věci to nejmenší. V CX řeči to znamená, že se řešil ticket, který zákazník nezaložil.
Značka mlčí, mluví jen šéf
Podle Closeru (SME), The Slovak Spectator i deníku Pravda GymBeam jako firma samostatné oficiální stanovisko na svých sítích nevydal. Podnikatel.cz sice uvádí, že firma ve stories sdílela vyjádření o chybějícím kontextu, to se ale nepodařilo ověřit. Když redakce Blesku firmu požádala o vyjádření, společnost jí poslala stanovisko, ve kterém ale mluvil jen Cicman sám za sebe. Z pohledu zákaznické zkušenosti je to riskantní, protože se kritika přelila i na firemní účty, ale zákazníci, kteří psali pod příspěvky značky, od ní samotné odpověď nedostali. Část komentujících očekává omluvu, jiní tvrdí, že smazání ani dodatečné vysvětlení původní dojem nezmění.
Tvář značky odchází z domácí scény
Několik dní po kauze Cicman oznámil, že říjnová akce s Forbesem v Bratislavě bude jeho posledním veřejným vystoupením ve slovenštině. Podle Emefka.sk jako důvod uvedl, že se GymBeam stále více orientuje na zahraniční trhy a očekává, že Česko a Slovensko budou brzy tvořit méně než 10 procent tržeb. Podle diskusí pod oznámením se objevily i pozitivní reakce, převažovaly ale kritické.
Je důležité říct, že Cicman své rozhodnutí s kauzou nespojuje a z dostupných zdrojů nelze doložit, že spolu souvisejí. Pro CX je ale zajímavé něco jiného, a to že zákazníci vnímají načasování. Ať je důvod jakýkoli, domácí publikum, na kterém značka vyrostla, si oznámení čte v kontextu posledního týdne, protože vnímání zákazníka se neřídí tím, co firma zamýšlela, ale tím, v jakém příběhu zprávu dostane.
Co zatím nevíme
- Obchodní dopad. Nemáme žádná data o tom, zda se kauza projevila v prodejích, odchodech zákazníků nebo návštěvnosti. Výzvy k bojkotu existují, jejich reálný efekt je zatím neznámý.
- Okolnosti fotografie. Vycházíme z Cicmanových vyjádření, která se v detailu liší a nelze je nezávisle ověřit.
- Reakce firmy. Není známo, zda GymBeam chystá další komunikaci nebo změnu přístupu.
- Souvislost s odchodem z domácí scény. Cicman jako důvod uvádí orientaci na zahraniční trhy. Souvislost s kauzou nepotvrdil a nelze ji doložit.
Redakce X Pulse požádala společnost GymBeam o vyjádření. Do uzávěrky jsme odpověď neobdrželi.
Lekce pro ostatní značky
GymBeam nezaváhal v produktu ani v servisu. Přesto během pár dní čelil výzvám k bojkotu kvůli něčemu, co s proteinem ani doručením nemá nic společného. Z toho plyne pět věcí, které si může vzít k srdci každá firma.
Váš zakladatel je součástí zákaznické zkušenosti, ať chcete, nebo ne. Můžete mít vyladěný checkout, bleskové doručení a nejvstřícnější zákaznickou podporu na trhu. Stačí ale jeden večer, jedna story a pár vteřin nepozornosti, a lidé začnou vaši značku vidět jeho očima. Pokud je šéf tváří firmy, patří jeho sociální sítě do CX mapy stejně samozřejmě jako e-shop.
Když se zákazník cítí dotčený, nechce slyšet, že se mýlí. Chce slyšet, že jste ho slyšeli. Vysvětlení má své místo, ale až po uznání. Omluva, která začíná tím, že si lidé „něčeho nevšimli“, v krizi často působí spíš jako přilévání oleje do ohně.
Haste tam, kde to opravdu hoří. Podle většiny reakcí lidem nevadilo hlavně to, čí byly hodinky. Vadilo jim, že se skutečný život jiných lidí stal kulisou pro obsah. Kdo v krizi opravuje detail a o podstatě mlčí, vzbuzuje dojem, že nepochopil, o co jde.
Bez dat je každá krize jen pocit. Sledujte sentiment, dotazy na zákaznickou podporu, odhlášky z newsletteru i NPS. Někdy zjistíte, že bouře na sítích se v nákupech vůbec neprojevila. Jindy přijdete na to, že lidé odcházejí potichu, bez jediného komentáře. A to je mnohem horší zpráva.
Hodnoty nenapíšete do claimu. Zákazník si je skládá z drobností, třeba z toho, jak mluvíte s ním, o něm, ale i o lidech, kteří vaším zákazníkem nikdy nebudou.
GymBeam za dvanáct let vybudoval jednu z nejsilnějších e-commerce značek v regionu. Jestli tahle kauza zůstane zapomenutou epizodou, nebo případovou studií na marketingových školách, rozhodne podle všeho méně to, čí byla ruka na fotce, a víc to, jak firma bude se svými zákazníky mluvit teď.
Zdroje: CNN Prima News, Blesk.cz, Podnikatel.cz, Antiyoutuber.cz (MAFRA), SME.sk (Closer, The Slovak Spectator), Pravda.sk, Emefka.sk, Edelman Trust Barometer (2019, 2026)
