Share article
Eva Dudíková strávila jedenáct let v bankovním kontaktním centru, kde pracovala s klienty a později vedla tým. Všímala si, které potíže se opakují a co za nimi stojí. Zájem o to, jak jim předcházet, ji postupně přivedl k zákaznické zkušenosti.
Tomuto oboru se začala věnovat v České spořitelně a dnes v něm pokračuje v Kooperativě, kde využívá i to, co se naučila při práci s klienty. Mapuje zákaznické cesty, vede výzkumy a věnuje se tomu, jak pojišťovna s klienty komunikuje. Rozhovory s nimi ji baví dodnes. Považuje je za důležitý způsob, jak porozumět jejich zkušenostem a zjistit, co by jim jednání s pojišťovnou usnadnilo.
Podílela se také na vzniku a rozvoji komunit Hlas zákazníka a Hlas kolegy, které propojují pohled klientů a zaměstnanců. Na Kooperativě oceňuje, že se jejich zkušenosti nejen sbírají, ale také se s nimi dál pracuje a pomáhají týmům napříč firmou lépe se rozhodovat.
Evo, vy jste začínala na zákaznické lince, a upřímně, taková linka mi vždycky přišla spíš jako bojiště, kde si lidé pořád na něco stěžují, něco jim nefunguje a chtějí to vyřešit hned, nejlíp včera. A přesto jste u toho vydržela přes deset let, a nakonec se z toho stala vaše parádní disciplína a dnes se zákaznické zkušenosti věnujete profesionálně v Kooperativě, firmě s dvěma miliony klientů. Kdy jste poprvé pocítila, že tuhle hru vlastně umíte a že v ní vyhráváte?
Na zákaznickou linku jsem se dostala vlastně náhodou, když jsem hledala práci při vysoké škole. Studovala jsem humanitní vědy a o bankovnictví jsem nevěděla skoro nic. Zpočátku to byl adrenalin. Nikdy jste nevěděli, kdo zavolá, v jaké bude náladě a co bude potřebovat.
Klienti se na nás obraceli hlavně ve chvíli, kdy jim něco nefungovalo, a chtěli to vyřešit rychle – šlo o jejich peníze. Často jsme museli trochu pátrat, spojit se s kolegy z dalších týmů a společně hledat řešení. Postupně jsem zjistila, že mě baví řešit i složitější případy. Těšilo mě, když se nám podařilo klientovi pomoci a na konci hovoru byl spokojený.
Zároveň jsem viděla, že se některé problémy opakují. Říkala jsem si, že části hovorů bychom mohli předejít, kdybychom změnili naše procesy nebo způsob, jak s klienty komunikujeme. Tehdy jsem ještě netušila, že existuje obor, který se právě tímhle zabývá. Když jsem později zjistila, že ve firmách existují týmy zákaznické zkušenosti, připadalo mi skvělé, že se někdo systematicky věnuje tomu, co klienty trápí. Nakonec jsem se tomuto oboru začala sama věnovat.
Prošla jste kus cesty od Expobank, České spořitelny až do Kooperativy. Bankéř a pojišťovák mají podle mě úplně jinou noční můru: bance stačí, když jí lidé věří s penězi, pojišťovně musí věřit i v tom nejhorším možném dni jejich života. Jak se tenhle rozdíl reálně projevuje v tom, jak s klienty pracujete?
V bance i v pojišťovně lidé potřebují vědět, že se na vás mohou spolehnout. Rozdíl vidím hlavně v tom, jak často si to mohou ověřit. Banku používají klienti skoro každý den. Pojištění si většinou sjednají a potom doufají, že ho nebudou muset využít.
Pojistná událost je proto rozhodujícím okamžikem v jejich zkušenosti s pojišťovnou. Tehdy se ukáže, jak se o klienta dokážeme postarat. Záleží na rychlosti vyřízení, ale také na tom, jestli ví, co se právě děje, co bude následovat a proč jsme rozhodli určitým způsobem. V CX zjišťujeme, kde klientům chybí informace nebo čemu nerozumí, a s kolegy hledáme cestu, jak zlepšit komunikaci i samotný postup při řešení škody.
Důvěru ale potřebujeme budovat už před škodou. Mnozí klienti třeba nevědí, že jim můžeme poslat zámečníka, instalatéra nebo opraváře či zajistit konzultaci s lékařem po telefonu. Chceme, aby věděli, jakou pomoc mají k dispozici, a hledáme také způsoby, jak jim pomáhat škodám předcházet.
Na konferenci POSITIVE „Propojení CX a EX jako strategie firemního úspěchu“ jste mluvila o tom, jak hlas kolegů pomáhá formovat zákaznickou zkušenost. Proč je pro pojišťovnu důležité znát pohled vlastních zaměstnanců? A jak mohou jejich zkušenosti pomoci klientům?
Kolegové, kteří s klienty každý den jednají, vědí, na co se opakovaně ptají a co jim není jasné. Zároveň znají naše postupy a vidí, kde jsou věci zbytečně složité. Když jejich zkušenost spojíme s tím, co nám říkají klienti, lépe chápeme, co je potřeba zlepšit.
V Kooperativě už více než tři roky využíváme online komunitu Hlas zákazníka. Ptáme se v ní klientů na jejich zkušenosti a testujeme s nimi připravované změny. Později jsme založili také Hlas kolegy, který má dnes přes 500 dobrovolníků z celé České republiky, hlavně z obchodu a infolinky, ale i z dalších týmů.
Když připravujeme nový produkt nebo upravujeme dopis či digitální službu, zapojujeme klienty i kolegy. Klienti nám řeknou, jestli návrhu rozumějí. Kolegové upozorní na to, co by se jim při jednání s klienty těžko vysvětlovalo nebo používalo v praxi. Díky tomu můžeme odhalit potíže ještě předtím, než se s nimi setkají klienti.
Kooperativa má za sebou desítky let historie a přes dva miliony klientů, a to je obrovský, pomalu se otáčející koráb. Je těžší prosadit v takhle zavedené firmě jakoukoli změnu v přístupu ke klientům, nebo byste si radši užila start od nuly, bez zaběhnutých kolejí?
Nedokážu to přímo srovnat, zatím jsem pracovala jen v korporátu 😊 Nejprve ve velké bance, teď v pojišťovně. Asi by mě lákalo budovat věci od začátku a nebýt svázaná tím, jak se to vždy dělalo.
Na Kooperativě si ale cením toho, že klientská zkušenost už má ve firmě své místo. Máme za sebou roky výzkumů, pravidelně získáváme zpětnou vazbu a jsou tu kolegové, kterým záleží na tom, aby věci fungovaly lépe. Nemusíme pokaždé vysvětlovat, proč má smysl se klientů ptát. Můžeme se bavit o tom, co jsme zjistili a jak to využít.
Samozřejmě se každý nápad neuskuteční hned. Změna produktu, komunikace nebo postupu se obvykle týká více týmů. Každý má své priority a někdy potřebujeme i kapacity IT. Naší prací je proto nejen přinést pohled klientů, ale také společně s ostatními najít řešení, které se dá uvést do praxe.
Skoro devět let jste vedla lidi v kontaktním centru banky. Co jste se tam naučila o lidech, tedy o zaměstnancích, ne o klientech, a co z toho vám teď pomáhá v práci s klientskou zkušeností?
Když změna nedává smysl lidem, kteří ji mají klientům vysvětlovat, těžko bude srozumitelná klientům. Když se v bance měnil nějaký proces, potřebovali jsme vědět nejen to, co máme dělat jinak, ale i proč se to mění a co to bude znamenat pro naše klienty. Jinak bylo těžké jim změnu vysvětlit.
S tím se dnes snažíme v Kooperativě pracovat, a proto máme i Hlas kolegy. Když připravujeme nějakou změnu, zajímá nás, jestli jí rozumějí také kolegové, kteří s klienty jednají. Mohou nás upozornit na otázky, které by klienti mohli mít a na které zatím neumíme jasně odpovědět. Díky tomu můžeme komunikaci připravit tak, aby klienti věděli, co se mění, co mají udělat a proč.
Když se řekne „customer experience“, spousta lidí si i dnes představí jen hezký formulář nebo milý hlas na lince. Jaký je ten nejotravnější mýtus o CX, se kterým se pořád dokola perete i uvnitř vlastní firmy?
Asi představa, že péče o klientskou zkušenost je pro firmu hlavně náklad. V pojišťovně se k tomu někdy přidává obava, že spokojenosti klientů dosáhneme hlavně tím, že jim budeme za škody vyplácet více. Výše plnění je pro klienty samozřejmě důležitá. Záleží ale také na tom, jak s nimi komunikujeme, zda vědí, co bude následovat, a zda rozumějí našemu rozhodnutí.
Zaměřujeme se především na věci, které klientům usnadňují jednání s pojišťovnou. Jejich přínos se nemusí hned projevit v počtu nových smluv. Pozná se ale třeba podle toho, že klient rozumí tomu, co má sjednané, snadno najde potřebnou informaci a ví, jak postupovat, když od nás něco potřebuje.
Dalo by se vzpomenout na jeden konkrétní moment, kdy stížnost nebo poznámka od klienta doopravdy něco změnila, například produkt, formulář, proces? Ráda bych ten příběh čtenářům přiblížila, protože takové věci jsou v CX vždycky nejzajímavější.
Napadá mě případ klientky, která řešila totální škodu na autě. Nakonec hodnotila výsledek jako férový a byla spokojená s přístupem likvidátorky. Než se k tomu ale dostala, prošla si dost náročným vyřizováním. Mluvila s několika lidmi, dostávala různé informace a nevěděla, co bude dál.
Kolegyně si s ní o celé zkušenosti podrobně promluvila a předala její příběh kolegům, kteří řeší škody na autech. Ti pak upravili své postupy a spustili pilot Totální škoda bez starostí, který má klientům podobnou situaci usnadnit.
Pomohlo právě to, že kolegové neslyšeli jen obecně, že byl proces složitý. Měli před sebou konkrétní případ a věděli, v jakých chvílích se klientka ztrácela a jak to prožívala. Podle toho pak mohli hledat, co změnit.
Tak a jedna naše klasická otázka, jak byste vysvětlila babičce u oběda, čím se vlastně živíte? „Customer Experience“ jí totiž asi moc neřekne.
Řekla bych jí, že pojištění je pro spoustu lidí složité a nechtějí s ním mít zbytečné starosti. Moje práce je zjišťovat, co jim není jasné a co bychom mohli udělat jednodušeji. Třeba když chceme klientům poslat důležitý dopis, dáme ho nejprve klientům přečíst. Zajímá nás, jestli mu rozumějí a vědí, co mají udělat. Podle toho ho pak s kolegy upravíme. Podobně se díváme i na to, jak lidé sjednávají pojištění nebo řeší škodu.
Jak vlastně poznáte, že CX funguje? Věříte víc tvrdým číslům jako NPS a retenci, nebo spíš tomu, co uslyšíte mezi řádky v hovorech a reklamacích?
Věřím obojímu, protože každé nám říká něco jiného. Čísla ukazují, kde jsou klienti méně spokojení a kterým oblastem se máme věnovat. Sama o sobě ale neřeknou, proč se to děje ani co přesně změnit. K tomu potřebujeme slyšet, co klienti zažili a co jim dělalo potíže.
Já se věnuji hlavně tomu hlubšímu pohledu. Mapuji zákaznické cesty, dělám kvalitativní výzkumy s klienty a pracuji s komunitami Hlas zákazníka a Hlas kolegy. Pomáhá nám to pochopit, co se za čísly skrývá, a dát kolegům konkrétní podklady pro důležitá rozhodnutí nebo změny. Když pak uděláme nějakou změnu, sledujeme, jestli se promítla i do spokojenosti klientů.
Kdybyste mohla poslat vzkaz sama sobě z doby, kdy jste jako mladá specialistka řešila první reklamace na telefonu, co byste jí řekla?
Nespokojenost klienta ještě neznamená, že jsme svou práci neodvedli dobře. U reklamace někdy rozhodnutí změnit nemůžeme. Můžeme ale klienta vyslechnout, znovu prověřit jeho případ a srozumitelně mu vysvětlit důvody našeho postupu. I potom může být nespokojený. A i když je to nepříjemné, je důležité naučit se nebrat si to osobně.
A na závěr, kam se podle vás CX v pojišťovnictví posune za pět let? Bude to víc o lidech, nebo víc o automatizaci, a kde byste vy osobně tu hranici ráda udržela?
Co se díky AI a dalším technologiím změní za pět let, si netroufám přesně předpovědět. Automatizace už dnes dokáže řadu věcí urychlit a usnadnit. AI například pomáhá našim kolegům při řešení škod a její možnosti se budou dál rozvíjet.
Myslím, že bude i nadále důležité, aby se klient mohl snadno dostat k člověku, když řeší složitější situaci nebo mu odpověď AI nestačí. Po škodě bývá ve stresu, potřebuje se doptat, vysvětlit svou situaci a mít jistotu, že mu někdo rozumí. Čím běžnější bude komunikace s AI, tím víc si budeme lidského kontaktu v takových chvílích vážit.
