Albert měl skoro měsíc vypnutou věrnostní aplikaci. A přesto z toho nebyla žádná velká mediální aféra. Firma totiž zákazníkům neposlala omluvný e-mail, ale dala všem zákazníkům stejnou slevu. Dnes se aplikace vrací. A s ní přichází i nejtěžší část celé krize.
Jak to začalo? V pondělí 12. října, stojíte u samoobslužné pokladny v Albertu. Naskenujete svůj nákup, otevřete svou aplikaci Můj Albert a na displeji se vám zobrazí jen chybové hlášení. Kupony nenaběhnou a kredity nejdou uplatnit.
Kdo někdy stál za pokladnou nebo seděl na zákaznické lince, ví, co následuje potom. Fronta, nervózní lidi za zády a otázka, na kterou nikdo nezná odpověď: kdy to zase pojede? Věrnostní aplikace dnes není marketingová hračka, ale peněženka se slevami. Když spadne, zákazník neřeší techniku. Ale reálně řeší to, že mu někdo sáhl na peníze.
Co se stalo
Mateřskou skupinu Ahold Delhaize zasáhl 11. října kybernetický útok. Český Albert druhý den aplikaci raději preventivně vypnul, at to i když u nás nic prokazatelně nespadlo. Výpadek trval zhruba 30 dní.
|
Datum
|
Co se stalo
|
|
11. 10.
|
Kybernetický incident ve skupině Ahold Delhaize
|
|
12. 10.
|
Aplikace Můj Albert přestává fungovat. Slevy, které jinak platí jen pro uživatele aplikace, dostávají u pokladny všichni zákazníci
|
|
15. 10.
|
Oficiální oznámení: odstávka potrvá déle než obvykle
|
|
18. 10.
|
Nizozemský Albert Heijn má web i aplikaci zpátky
|
|
19. 10.
|
Ahold potvrzuje úmyslný útok a podává trestní oznámení
|
|
21. 10.
|
Navíc 15% sleva pro všechny na nezlevněné výrobky Nature’s Promise a Albert Bio
|
|
5. 11.
|
Albert oznamuje návrat aplikace a odškodnění
|
|
11. 11.
|
Aplikace se vrací. Do 17. 11. dvojnásobek slev i kreditů
|
Ahold zatím uvádí, že nemá důkazy o odcizení citlivých údajů zákazníků. Je to vyjádření firmy, ale vyšetřování stále pokračuje.
Co Albert udělal dobře
Hned první den promítl ceny, které jinak platí jen s aplikací, do cen pro všechny. Neřešil, jak výpadek vysvětlit. Řešil, aby kvůli němu nikdo neplatil víc.
Znamenalo to rozhodnout během pár hodin a přenastavit ceny na pokladnách ve zhruba 350 prodejnách tak, aby to ještě ten den fungovalo. Kdo zažil, jak dlouho ve velké firmě trvá změnit jednu cenovku, ví, že to není samozřejmost. Řeknu to na rovinu: klobouk dolů. Podle Albertu ho to stálo přes 20 milionů korun týdně.
K tomu přidal další kroky:
- Jasný slib hned první den. Ředitel komunikace Jiří Mareček ujistil, že nikdo nepřijde o body ani kredity.
- Informace přímo v prodejně. Hlášení v rozhlasu a oznámení na samoobslužných pokladnách, nejen tisková zpráva na webu.
- Bezpečnost před rychlostí. Aplikaci podle svých slov spustil až ve chvíli, kdy si byl jistý, že systémy fungují bezpečně.
Omluvný e-mail firmu nic nestojí a zákazníkovi nic nedá. Sleva u pokladny je omluva, kterou si člověk odnese ve své peněžence.
Kde to drhlo
Plošná sleva má vadu: nejvíc pomohla těm, kdo aplikaci nikdy neměli. Pravidelní uživatelé naopak nemohli uplatnit kredity ani osobní kupony a body za nové nákupy se jim nepřipisovaly. Chybějící kredity mohli reklamovat e-mailem s fotkou účtenky, vyřizovat se to ale začne až po výpadku. Výpadek věrnostního programu nejvíc bolí právě ty, kvůli kterým program existuje.
Druhou slabinou bylo čekání bez termínu. Albert skoro měsíc neřekl, kdy aplikace naběhne, přestože v Nizozemsku fungovala už po týdnu. Proč to u nás trvalo déle, z veřejných vyjádření jasné není. Ticho si lidé doplní sami, a obvykle hůř, než je skutečnost.
Dnes jde Albert s kůží na trh
Od dnešního rána platí ceny „s aplikací“ zase jen pro ty, kdo ji mají a načtou ji u pokladny. Za měsíc si ale lidé zvykli. A co si budeme nalhávat, ztráta bolí víc než výhoda, kterou člověk nikdy neměl, a tak je možné, že konec mimořádného režimu bude řada zákazníků brát jako zdražení.
Uživatelům aplikace Albert návrat osladí: do 17. listopadu dostanou dvojnásobek slev i kreditů a nová digitální sběratelská kartička začne se čtyřmi body místo tří. Odškodnění tak konečně míří na ty nejvěrnější. Zákazník bez aplikace ale dnes uvidí jen vyšší účet. A jestli pochopí proč, záleží hlavně na samotné pokladní.
Výpadek jako nejlepší reklama na věrnostní program
Může to ale dopadnout i dobře. Albert si možná nechtěně udělal nejlepší kampaň na svou aplikaci za dlouhou dobu. Měsíc nakupoval každý za členské ceny. Kdo aplikaci neměl, poprvé uviděl na vlastním účtu, kolik by ušetřil. Žádný leták, žádná reklama. Prostě účtenka.
Teď stojí před jednoduchou volbou: platit víc, nebo si aplikaci stáhnout. Je docela možné, že se přihlásí i lidé, kteří se do programu dosud nehrnuli. Kolik jich bude, zatím nikdo neví, Albert by to ale měl pečlivě sledovat.
Nejlepší reklamou na věrnostní program je, když člověk pozná jeho výhody na vlastní kůži. Jenže kdo si aplikaci stáhne jen proto, aby nezaplatil víc, ještě věrným zákazníkem není. Tím se stane, až když bude mít z členství dobrý pocit. Registrace by proto měla být otázkou minuty, aplikace by mu měla hned ukázat, kolik ušetřil, a pokladní by mu měla ochotně poradit, když si nebude vědět rady. Pokud tohle Albert zvládne, může z krize vyjít s více členy, než měl před ní.
A má to ještě jeden rozměr. Ahold kupuje české Tesco a po převzetí chce sjednotit i věrnostní programy. Dnešek je tak zároveň generálkou na přechod zákazníků s kartou Clubcard, ale věřím, že na toto sjednoceni se ještě podíváme z blízka.
Co si z toho vzít
Výpadek může potkat věrnostní program, e-shop, rezervační systém i klientskou zónu. Rozdíl je jen v tom, jestli budete mít plán, nebo budete improvizovat.
- Rozhodněte předem, co se stane s cenami. Kdo schválí slevy pro všechny a do kolika hodin.
- První den řekněte, o co zákazník nepřijde. Body, kredity, objednávky, peníze. Uklidní ho jistota, ne vysvětlování příčin.
- Informujte tam, kde zákazník stojí. U pokladny, v rozhlasu, na displeji, v SMS.
- Připravte lidi u pokladen a na infolince. Bez jasných odpovědí jim zbude jen „nevím“ a schytají naštvání za problém, za který nemohou.
- Myslete na nejvěrnější. Plošné řešení jim pomůže nejméně. Odškodnění pro ně mějte hned, ne až po krizi.
- Dávejte termín, i když je to jen odhad.
- Naplánujte i konec mimořádného režimu. Návrat do běžného stavu bývá těžší než samotná krize.
- Měřte. Hovory na infolinku, stížnosti a kolik lidí se do aplikace vrátí nebo nově přihlásí.
- Malá prosba na závěr
Albert si trpělivost zákazníků koupil, doslova za desítky milionů korun. Jestli se mu to vyplatí, ukáže až počet lidí v aplikaci za pár týdnů.
Do té doby buďte shovívaví. Až dnes v Albertu uvidíte před sebou u pokladny někoho, kdo zběsile ťuká do telefonu a vzpomíná na heslo k účtu založenému před třemi lety, nesmějte se mu. Možná právě sledujete, jak se z nespokojeného zákazníka rodí ten věrný člen. Nebo aspoň člověk, který si heslo konečně zapíše.
A co vaše firma? Pokud je váš krizový plán zatím jen e-mail se slovy „omlouváme se za komplikace“, je nejvyšší čas ho přepsat. Ideálně dřív, než vám ho někdo vypne.
