Share article
Jan Egem se pohybuje v marketingu a práci se zákazníky přes 25 let. Prošel reklamními agenturami, vedl CRM a věrnostní programy pro desítky klientů v Česku i na mezinárodní úrovni jako Microsoft nebo Shell. Dnes vede CRM v Air Bank. Na říjnové konferenci Anatomie zákaznické zkušenosti mluvil o tom, jak z nabídek „na míru“ udělat něco, co zákazníka nebude otravovat, ale opravdu mu pomůže. Bylo znát, že ho jeho práce pořád baví. Proto jsme se ho zeptali, co se za ta léta v práci se zákazníky změnilo, co zůstává stejné a jaké buzzwordy přežil.
Jane, do oboru jste nastoupil v roce 2001 v agentuře Wunderman. Když si vzpomenete na tehdejší práci se zákazníky a porovnáte ji s tou dnešní, co se změnilo nejvíc? A je něco, co zůstalo úplně stejné?
Nejvíc se změnila rychlost a množství možností. Když jsem v roce 2001 nastoupil do Wundermanu, velká část práce se zákazníky se odehrávala prostřednictvím e-mailu, telefonu a dalších kanálů. Příprava kampaně měla jiný rytmus. Dnes můžeme reagovat na konkrétní chování okamžitě, máme mnohem víc dat a spoustu věcí dokážeme automatizovat.
Zároveň se tím zvýšila odpovědnost. Když můžete zákazníkovi napsat kdykoliv, musíte si mnohem důsledněji vybírat, kdy to opravdu uděláte. Technická možnost ještě není dobrý důvod ke kontaktu.
Co se naopak nezměnilo, je samotný základ CRM: budování vztahu se zákazníkem. A ten musí být přínosný pro obě strany. Už tehdy jsem se setkával s tím, že firmy vnímaly CRM jen jako další komunikační kanál, a setkávám se s tím dodnes. Firma chce, aby zákazník něco udělal, ale už se tolik nezajímá, co si o tom myslí, proč by to měl dělat a co může naopak ona udělat pro něj.
Pokud chceme budovat dlouhodobý vztah, potřebujeme zákazníkovi naslouchat a přinášet mu hodnotu. Stejně jako očekáváme, že ji on bude přinášet nám. Tenhle princip zůstává stejný bez ohledu na to, jak rychlé a chytré technologie máme k dispozici.
Většinu kariéry jste strávil v agenturách, hlavně ve Wundermanu, a pak jste se přesunul na stranu klienta. Jaké to bylo, sednout si najednou na druhou stranu stolu? Musel jste si v něčem přiznat, že jste to z agentury viděl jinak?
Změnila se mi perspektiva. Agentura má velkou výhodu v tom, že vidí různé firmy, obory a přístupy. Umí přinést inspiraci a položit otázku, kterou si lidé uvnitř už nepokládají. Na straně klienta zase vidíte mnohem víc souvislostí a nesete odpovědnost za to, aby řešení dlouhodobě fungovalo.
Pokud bych měl pojmenovat něco, co jsem musel skutečně přehodnotit, byl by to ownership, tedy převzetí odpovědnosti za celé téma. V agentuře jsem měl pocit, že jsem výraznou součástí navrhovaného řešení a beru jeho výsledek za svůj. Až v Air Bank jsem ale poznal, kam až může tahle odpovědnost sahat, když chcete, aby něco opravdu fungovalo.
Teprve tady mám možnost pokrýt všechny aktivity od začátku až do konce. Od pojmenování problému přes návrh a realizaci až po každodenní fungování, vyhodnocování a další rozvoj. Můžu ovlivňovat celý výsledek a zároveň za něj nést odpovědnost. Tu šíři jsem z agentury neviděl a ani jsem ji nemohl naplno zažít. Pro mě je to zásadní rozdíl mezi oběma rolemi.
Několik let jste měl na starosti CRM a věrnostní programy pro Shell. Mě by zajímalo, jak to dnes vidíte s věrností zákazníků. Jsou lidé opravdu věrní značce, nebo spíš bodům a slevám?
Řekl bych, že zákazníci jsou především věrní sami sobě. Svým potřebám, hodnotám a emocím. Značka, body i slevy pro ně mají význam podle toho, jak dobře tohle všechno naplňují.
Někdo si vybírá značku, protože je mu blízká a ztotožňuje se s tím, co představuje. Jiný oceňuje pohodlí, spolehlivost nebo výhodnou cenu. A pro někoho jsou zajímavé právě body a odměny. Vždycky je za tím nějaká hodnota pro konkrétního člověka.
Proto bych se méně ptal, jestli je zákazník věrný naší značce, nebo našemu programu, a víc na to, proč si nás opakovaně vybírá. Co mu přinášíme a jestli jsou pro něj hodnoty, které mu přinášíme, důležité. Věrnost pak vnímám jako výsledek toho, že zákazníkovi dlouhodobě dává smysl zůstávat s námi.
Narazila jsem na váš starší rozhovor pro časopis VŠE, zhruba z doby před dvanácti lety. Mluvil jste tam o propojování zákaznických dat a o tom, jak by se dala využít třeba v restauracích, na letištích nebo v kinech. Jak se na to díváte s odstupem? Splnilo se to, nebo vývoj šel úplně jinam?
Stále jsem přesvědčený, že propojování dat má pro firmu i pro zákazníka ohromný význam. Umožňuje nám mnohem přesněji předvídat, co klient skutečně potřebuje, a vyjít mu vstříc s řešením, které odpovídá jeho aktuální životní situaci.
Jednotlivé údaje nám totiž ukazují jen část příběhu. Teprve když je propojíme, můžeme lépe pochopit, co se u klienta právě děje. Třeba že už něco vyřešil, že se jeho potřeba změnila nebo že by mu v danou chvíli pomohlo něco jiného, než jsme původně předpokládali. Pokud data zůstávají oddělená, naše komunikace snadno vychází z neúplného nebo zastaralého obrazu klienta.
Na konferenci Anatomie zákaznické zkušenosti jste přednášel o Next Best Offer. A asi každý z nás zažil, že si koupil pračku a pak mu týdny chodily nabídky na další pračku. Proč se to firmám pořád tak často děje? A napadne vás situace, kdy je pro zákazníka nejlepší nabídka vlastně žádná?
Máte pravdu, bohužel se to děje velmi často a přímo to navazuje na předchozí otázku. Nejspíš je to moje profesionální deformace, ale podobná komunikace mě pokaždé zlobí. Propojit informaci o nákupu s tím, jakou kampaň na klienta pouštím, totiž není nijak obtížné. Stačí opravdu málo, aby firma zohlednila, co už o zákazníkovi ví, a přemýšlela o něm v celkovém kontextu.
Jeden nejmenovaný drogistický řetězec mi mimo jiné občas pošle i nabídku na dámské hygienické potřeby. Stejně jako u té pračky to vnímám jako určitý nerespekt ke mně jako k zákazníkovi. Firma chce moji pozornost, ale sama nevěnuje dost pozornosti tomu, co potřebuji. I tím mi dává najevo, jak si našeho vztahu váží.
A kdy je nejlepší nabídka žádná nabídka? Třeba právě v takovém případě. Pokud pro klienta nemám nic, co by mu mohlo pomoci nyní nebo v dohledné době a odpovídalo jeho současným či očekávaným potřebám, je naprosto v pořádku ho s nabídkou neoslovovat. Rozhodně je to lepší varianta než mi nabízet dámské hygienické potřeby. 🙂
Všichni známe ty zprávy, které se tváří jako péče, ale ve skutečnosti jsou to prodejní nabídky v hezčím kabátě. Kde podle vás vede hranice mezi tím, když se o zákazníka firma stará, a když mu jen chce něco prodat? Poznáte to sám, když jste na straně zákazníka?
Prodejní komunikace mi sama o sobě nevadí. Vadí mi jakákoliv komunikace, která pro mě jako zákazníka není relevantní. A je jedno, jestli jde o nabídku produktu, nebo zprávu, kterou firma označuje za péči.
Tu hranici proto vidím v přístupu ke klientovi. Rozumíme jeho situaci? Má pro něj naše zpráva nějakou hodnotu? Přichází ve správnou chvíli? Pokud ano, může být i prodejní nabídka vítaná. Stejně tak může obtěžovat zpráva, která se tváří jako péče, ale zákazníkovi nic užitečného nepřináší.
Máte zkušenosti s CRM, daty i výzkumem, což je kombinace, kterou nemá každý. Co se stane, když tyhle oblasti ve firmě spolu moc nemluví?
Každá z těch oblastí vidí jen část příběhu zákazníka. Jejich propojení je pro firmu zásadní přínos. My jsme v Air Bank šli tak daleko, že výzkumný tým je společně s CRM týmem přímo součástí oddělení, které vedu. Právě proto, abychom podpořili vzájemnou komunikaci a dokázali jednotlivé pohledy spojit.
Transakční data nám ukazují, co klient skutečně dělá a jak využívá naše služby. Výzkum je obohacuje o jeho potřeby, motivace a zkušenosti i o širší kontext trhu. Zároveň můžeme poznatky z výzkumu zasadit do reálného chování klientů, které v takovém detailu samotný výzkum nezachytí.
Nemůžu se nezeptat na AI. V čem vám v CRM opravdu pomáhá a kde je to zatím spíš hezký slajd na konferenci?
AI nám otevírá možnost přemýšlet o daleko vyšší míře relevance komunikace pro klienta, která pro nás dosud nebyla kapacitně představitelná. Pomůže nám výrazně znásobit počet komunikačních scénářů a variant, které dokážeme připravit a odbavit. Tím rozhodně nemyslím, že bychom měli zákazníkům psát o to víc. Mluvím o hyperrelevanci, kdy dokážeme s každým klientem komunikovat individuálně a přesněji reagovat na konkrétní signály v datech nebo v jeho chování.
Dnes nám AI pomáhá s každou komunikací. Zatím ještě nepokrývá celý proces přípravy kampaně od začátku do konce, ale věřím, že příští rok už to bude možné. Postupně nás zbavuje rutinní exekuční práce a uvolňuje nám prostor pro formulování hypotéz, pochopení kontextu zákazníka a hledání toho, co mu skutečně pomůže.
Na přednášce bylo vidět, že vás vaše práce pořád baví. Co vás na ní po tolika letech dokáže ještě nadchnout?
Snažím se najít rovnováhu ve vztahu mezi klientem a firmou. Jakýsi win-win stav, kdy z něj mají prospěch obě strany. V mém případě to znamená pomoct klientovi s financemi nebo každodenním bankováním a nabídnout mu něco, co má v jeho situaci skutečnou hodnotu. Klient nabídku využije, protože mu dává smysl, a zároveň z toho vydělá i banka.
Díky CRM můžeme tento win-win stav škálovat. Můžeme oslovit statisíce nebo miliony klientů, a přitom usilovat o to, aby komunikace dávala smysl každému z nich. Když se podaří přiblížit téhle rovnováze ve velkém měřítku, dopad je ohromný. Jak pro klienty, tak pro firmu. A právě to mě na mé práci nejvíce naplňuje a baví.
A na závěr něco prakticky. Představte si malý lokální e-shop s pár tisíci zákazníky, bez datového týmu a s malým rozpočtem. Čím by měl začít, aby se o své zákazníky staral lépe?
Bez ohledu na to, jestli jste malý e-shop, velký e-shop nebo jakákoliv jiná firma, začal bych poctivou odpovědí na otázku: Proč to celé děláte? Myslím tím skutečné Proč. U mnoha firem vidím, že mají dobře pojmenované, co dělají a jak to dělají, ale Proč se z toho vytratilo. Přitom právě tahle odpověď vám dává směr a pomáhá formulovat vizi. Je to kompas, podle kterého se můžete rozhodovat i v každodenní práci se zákazníky.
Druhá věc je, že dobré CRM a dobrý vztah se zákazníky nejsou podmíněné drahou a sofistikovanou technologií. Setkal jsem se s velkými firmami, které investovaly miliony eur do CRM a datových platforem, ale jejich možnosti nevyužívaly a zákaznický přístup jim přesto chyběl. Zároveň mám zkušenost, že zdravý základ práce se zákazníky můžete postavit i na obyčejném Excelu nebo Outlooku. Podstatné je, jak o vztahu se zákazníkem přemýšlíte.
