Sdílet článek
Měřit zkušenost jen po nákupu nestačí. Jak jeden výrobce tepelných čerpadel odhalil slabá místa v rozhodovací fázi zákazníků
Na první pohled šlo o klasický obchodní problém: silná poptávka, vysoký počet poptávek, ale neuspokojivá konverze do skutečných prodejů. V případě předního evropského výrobce tepelných čerpadel, který operuje v prémiovém segmentu, však jednoduchá odpověď neexistovala.
Byla cena příliš vysoká? Nedokázala firma dostatečně komunikovat hodnotu svých produktů? Nebo selhával obchodní tým? Anebo se problém skrýval v méně viditelné části zákaznické cesty?
Namísto rychlých závěrů padlo rozhodnutí podívat se na celý proces optikou customer experience (CX) – zákaznické zkušenosti – a to v reálném čase. Klíčovou roli v této transformaci sehrála implementace platformy InsightSofa.
Od marketingu po podpis smlouvy: hledání kritických momentů
Základní premisa byla jednoduchá, ale v praxi často opomíjená: pokud chceme pochopit, proč zákazník nenakoupí, musíme sledovat jeho zkušenost ještě před samotným nákupem.
Analýza proto pokryla celou cestu zákazníka – od prvního kontaktu s marketingovou kampaní až po finální rozhodnutí. Klíčovým krokem bylo identifikovat tzv. touchpointy (body kontaktu), ve kterých má smysl sbírat zpětnou vazbu.
Zároveň bylo nutné nastavit dvě zdánlivě protichůdné věci:
- získat dostatek relevantních dat
- nezahlcovat zákazníka nadměrným dotazováním
Podle studie Qualtrics XM Institute (2023) je přitom právě „survey fatigue“ jedním z hlavních důvodů poklesu kvality zpětné vazby – až 67 % respondentů uvádí, že příliš časté dotazování negativně ovlivňuje jejich ochotu odpovídat.
Kde přesně měřit: od webu po cenovou nabídku
Implementace se zaměřila na několik klíčových momentů, které zásadně ovlivňují rozhodování zákazníka.
1. Web jako první filtr očekávání
Homepage
První kontakt s firmou. Vedle standardních analytických nástrojů (např. Google Analytics) byla přidána i přímá otázka na zdroj návštěvy. Důvod? Offline kanály jako rádio nebo billboardy se v datech často ztrácí.
Produktová stránka
Pokud uživatel strávil na stránce více času nebo si stáhl technický list, byl osloven s krátkým dotazem:
- Co ho na produktu zaujalo?
- Jaké parametry jsou pro něj klíčové?
- Co by zlepšil?
Tento přístup odpovídá doporučením McKinsey (2022), podle nichž firmy, které systematicky sbírají zpětnou vazbu v raných fázích rozhodování, dosahují až o 20 % vyšší pravděpodobnosti konverze.
-2. Moment rozhodování: kde se láme obchod
Odeslání poptávky
Pokud zákazník nebyl osloven dříve, přichází prostor zde. Firma zjišťovala:
- proč si zákazník vybral právě tento produkt
- jaká jsou jeho očekávání
Tím vznikl kontext pro další práci obchodního týmu.
Odeslání cenové nabídky
Zde se ukázal jeden z nejdůležitějších insightů. Analýza dat odhalila, že většina zákazníků reaguje do 7 dnů. Pokud se tak nestalo, byl osmý den spuštěn follow-up dotazník.
Cílem nebylo urgovat, ale pochopit:
- co zákazníka brzdí
- jak vnímá cenu
- co by ho přesvědčilo k nákupu
Podle Gartner (2021) až 77 % B2B zákazníků označuje nákupní proces za „komplikovaný nebo velmi komplikovaný“. Právě v této fázi se často rozhoduje – a zároveň se nejméně měří.
Když data nestačí: rozhoduje reakce organizace
Samotný sběr dat by byl bezcenný bez jasně definovaných procesů. Klíčovou součástí implementace proto bylo nastavení odpovědností a automatizace.
Každý typ problému měl svého vlastníka:
- cenová nejistota → obchodník podle regionu a produktu
- technické dotazy → technický specialista
- nejasná komunikace → marketing
Tento model odpovídá principům tzv. closed-loop feedback (uzavřená smyčka zpětné vazby), který podle Forrester Research (2020) patří mezi nejefektivnější nástroje pro zlepšení CX – firmy, které jej systematicky využívají, dosahují vyšší retence i růstu tržeb.
Co se změnilo: organizace začala reagovat v reálném čase
Po spuštění systému se nezačala měnit jen data – začala se měnit samotná organizace.
Marketing zpřesnil komunikaci na základě toho, co zákazníci skutečně považují za hodnotné.
Obchodní tým získal zpětnou vazbu ještě před tím, než zákazník odešel ke konkurenci.
Týmy odpovědné za retenci dokázaly včas zachytit cenové bariéry.
Zásadní změna však nastala v očích zákazníků.
Najednou nebyli oslovováni generickými follow-upy, ale konkrétními reakcemi na jejich situaci. Firma nepůsobila jako prodejce, ale jako partner, který rozumí jejich rozhodování.
Podle PwC Future of Customer Experience Survey (2018) je přitom právě pocit, že firma „rozumí mým potřebám“, jedním z nejsilnějších driverů loajality – uvádí jej 73 % zákazníků.
CX nekončí nákupem. A často tam ani nezačíná
Tradiční přístup ke customer experience se soustředí na spokojenost stávajících zákazníků. Tento projekt ale ukazuje, že klíčová část zkušenosti se odehrává ještě před nákupem.
Právě zde vznikají pochybnosti, bariéry i rozhodnutí odejít ke konkurenci.
Uzavřením celé zákaznické cesty – od prvního kontaktu až po post-purchase fázi – se firmě podařilo nejen zvýšit konverzi, ale především pochopit, co zákazníci skutečně potřebují v momentě, kdy se rozhodují.
A to je možná nejdůležitější lekce:
Neměřte jen spokojenost těch, kteří už nakoupili. Největší příležitost se skrývá u těch, kteří se teprve rozhodují.
