Sdílet článek
Martin Švamberg není typ, který by o zákaznické zkušenosti přednášel z výšky – on ji dvacet let rozebírá po procesech, číslo po čísle. Přes bankovnictví a energetiku se dostal do pojišťovnictví, oboru kde se skutečná kvalita CX ukáže teprve ve chvíli, kdy se něco pokazí. V rozhovoru mluví o tom, jak poznat signál od hluku, proč rychlost není vždy to hlavní – a co ho naučily první slepé uličky s AI.
Pojišťovnictví a skvělá zákaznická zkušenost – to zní skoro jako protimluv. Jak jsi se dostal k tomu, že ses rozhodl dělat CX právě v pojišťovně?
Mou cestu k CX formovalo o něco dříve již bankovnictví, kde jsem se naučil pracovat s daty a kategorizací vztahového NPS. Následná zákaznická zkušenost v energetice mi pak ukázala, jak křehká může být důvěra zákazníků v době tržních změn, jako byl pád Bohemia Energy.
Pojišťovnictví vnímám jako další krok – je to obor, který kombinuje stabilitu bank s citlivostí energetiky. Co mě ale do pojišťovny skutečně přitáhlo, je aktuální technologický zlom. Možnost využít AI k tomu, aby se z „jen pojištění“ stal pro klienta snadný, srozumitelný a efektivní produkt nebo služba. To byla výzva, kterou jsem si prostě nemohl nechat ujít.
Kdy sis poprvé uvědomil, že zákaznická zkušenost není jen „být hodný na zákazníky“, ale že za tím stojí vážná analytická práce?
Těch momentů bylo víc, asi ten nejsilnější přišel s hypotékami před cca patnácti lety. Tehdy jsme si uvědomili, že ani ten nejempatičtější bankéř na pobočce nezmírní zklamání klienta, který čeká na schválení hypotéky měsíc a možná někdy i déle. V situaci, kdy kupujete vlastní byt nebo si stavíte dům, potřebujete rychlý a spolehlivý support.
Tehdy se z CX stala čistá analytika. Museli jsme rozložit celou zákaznickou cestu na jednotlivé procesy, najít klíčová místa v procesech a zkrátit týdny procesu na dny. Tam mi došlo, že skutečné CX není o tom „byt hodný na zákazníky“, ale o procesní analytice, kterou odstraňujeme bariéry mezi klientem a jeho cílem či snem.
Jak vypadá tvůj typický den, když zrovna „lovíš“ problém v zákaznické zkušenosti? Máš nějaký rituál nebo proces?
Ráno začínám novými příležitostmi v systému, kterým analyzujeme feedback od klientů. Prvotní check toho, zda se neděje něco mimořádného a případně kolik toho je. Pokud je cokoliv složitějšího z příležitostí k řešení, spojím se s příslušným útvarem a konzultujeme další postup. Pozornost věnuji i CX hodnotám v našich PBI reportech. Během dne mrknu na CX komunitu na LinkedIn, zda tam není nějaký inspirativní příspěvek👍.
Z dlouhodobého pohledu se věnuji 3-4 rozvojovým oblastem, kde se snažíme zákaznickou zkušenost výrazněji posunout.
Jak poznáš, kdy je zpětná vazba od zákazníků opravdu relevantní signál a kdy je to jen hluk?
Pokud člověk denně sleduje zpětné vazby od klientů, rozpozná rutinu od něčeho nového velmi snadno. Pokud pak jde o konkrétního klienta, je potřeba nastudovat jeho příběh, co má za produkty, jak dlouho, jak je využívá a jak proběhla nedávná komunikace s ním. Někdy řešíte zpětnou vazbu a při detailnějším ohledání zjistíte, že klient tuto zpětnou vazbu uvedl po zkušenosti v jiné pojišťovně nebo reaguje na základě přenesené zkušenosti od příbuzného nebo kamaráda😉.
Jaký byl tvůj největší „aha moment“ v analýze dat – moment, kdy čísla řekla něco, co bylo úplně kontraintuitivní?
Všechno kolem nás zrychluje a dalo by se očekávat, že rychlost by mohla být hlavní driver dnešní spokojenosti. A tak tomu skutečně je v řadě případů. Nicméně pořád je tu i vliv lidského faktoru. V situaci, kdy operátor správně nastaví očekávání u případů, kde může být doba řešení delší, klient je obdobně spokojen, jako kdyby se situace vyřešila rychle.
Direct pojišťovna má pověst firmy, která CX bere vážně. Co si myslíš, že je za tím – je to kultura, procesy, nebo konkrétní lidé?
V podstatě mix zmíněného a něco navíc😉.
Kultura, kdy firma staví svůj úspěch na několika pilířích, jedním z nich je klientský zážitek. Pro klienty působíme mezi pojišťovnami inovativním přístupem – jednoduchostí, flexibilitou, přátelskostí a technologickou vyspělostí.
Pojišťovnictví je specifické tím, že zákazník vás opravdu „potřebuje“ jen ve chvíli, kdy se mu stalo něco špatného. Jak se navrhuje skvělá zkušenost pro moment, který nikdo nechce prožít?
Důležitá je v tomto „momentě pravdy“ empatie, rychlost pomoci klientovi, jednoduchost procesu a kvalitní komunikace. Klient se co nejrychleji chce dostat do stavu před nečekanou událostí.
V momentě, kdy i přes veškeré úsilí narazíte na zádrhel, je nutné to dobře klientovi vysvětlit a případně se vrátit k důvodů pochybení (chybějící riziko ve smlouvě, podhodnocená hodnota čelního skla, chybějící asistence v pojištění….)
Znám tě, a vím že Martin Švamberg neustále vymýšlíš nové způsoby, jak dělat CX lépe. Můžeš dát příklad něčeho, co jsi vymyslel, co se nakonec ukázalo jako slepá ulička – a co tě to naučilo?
Na první dobrou mě nenapadne nic lepšího než první krůčky s AI😉. První kategorizace CX komentářů před cca dvěma lety pomocí ChatuGPT, těch slepých uliček byla ………… spousta😀:
- první asistenti v ChatGPT nefungovali tak, jak jsme očekávali, učili jsme se definovat promty, přemýšlet nad sestavením efektivního asistenta
- nové možnosti AI nám nastavili vysoké očekávání, kdy jsme přepokládali, že budeme tvořit mnoho nových kategorií a hledat v nich nové a nové souvislosti
Tehdejší realita byla taková, že jsme se učili za pochodu, zjistili jsme, že než definovat jednotlivý promt, lze jednoduše využít univerzální a naučit systém kategorizovat na základě ověřených a otestovaných číselníků, které se seskupí do 2-4 kategorií, které může mít každý touchpoint trošku odlišné.
Dnes na kategorizaci samotný CHatGPT nevyužíváme, na první seznámení s AI možnostmi to byla ale dobrá škola👍.
Jak přesvědčíš lidi v organizaci, že změna v CX stojí za investici – zvláště když výsledky nejdou měřit okamžitě?
Pokud jde o úpravu procesu, lze to podpořit konkrétními příklady, kde nám „to drhne“ – například když děláte chyby u focení aut, klesá vám míra úspěšnosti ve sjednání, utíká vám business a vzniká nespokojený klient.
Ideální situací je, když lidé v organizaci jsou rovnou zákazníky dané firmy, ať si ten CX příběh sami prožijí😉.
Jaká je nejčastější věc, která tě jako CX analytika dokáže opravdu vytočit – něco, co vidíš stále dokola a říkáš si „tohle přece není tak těžké“?
Nejsem příznivcem toho často se vracet k podobným otevřeným zpětným vazbám (nedořešený dotaz, nedotažená smlouva, klientovi nedorazil náš email……). Pokud věci nedáme „na první dobrou“, stojí nás to pak mnohem více úsilí, které jsme mohli věnovat něčemu smysluplnějšímu.
Co by podle tebe měl umět každý, kdo chce dělat CX opravdu dobře – bez ohledu na obor?
- Znát svého klienta a umět identifikovat typické role svých klientů/zákazníků
- Být klientem ve své vlastní firmě (zažít si CX napřímo) a žít s ní zákaznický život (prožít to skvělé a zároveň to nedokonalé), občas navštívit konkurenci👍, inspirovat se kolem sebe😉
- Znát procesy ve firmě (co funguje skvělé a dělá vás výjimečným nebo kde jsou procesní rezervy)
- Navrhovat změny, inovace a zjednodušení
- Mít selský rozum a nebát se ho použít👍
Kdybys měl vysvětlit, co děláš, babičce na rodinné oslavě – jak by to znělo?
Starám se o to, aby se naši klienti měli dnes skvělé a zítra ještě líp💚.
Jak vnímáš nároky dnešních zákazníků z jiných oborů?
Nároky zákazníků dnes rostou s tím, jak rostou ambice nejprogresivnějších hráčů – viz např. Alza „Do večera objednáš, ráno v boxu máš“. Zákazníkovo očekávání je nastavené velmi vysoko a má to vliv i na další obory ekonomiky, nejen prodej elektroniky a zásilkové služby.
I pojišťovnictví umí být progresivní, založit si pojištění na základě pouhé fotky auta s registrační značkou už není jen hudba budoucnosti……😉.
Měl bys nakonec nějakou CX perličku?
Určitě by se něco našlo, co třeba seznamka😉? Ve zpětné vazbě call centra se občas objeví komentář od klienta s pozvánkou na kafe nebo dokonce rovnou na rande😀 (myšleno pro danou operátorku/operátora). Klíčem k těmto komentářům je empatie operátora/ky nebo často velmi příjemný hlas. Feedbacky předáváme, případnou realizaci bohužel už nesledujeme😀.
