Share article
Renata Novotná se v oblasti zákaznické a zaměstnanecké zkušenosti pohybuje od dob, kdy se o CX v Česku ještě skoro nemluvilo. Ve společnosti Ipsos působí jako Konzultantka strategických procesů a CX, kde pracuje s velkými značkami na propojení dat o zákaznících a zaměstnancích do funkčního celku. Souběžně si od roku 2017 vede vlastní konzultantskou praxi, ve které pomáhá majitelům a manažerům malých a středních firem nastavit procesy tak, aby měli volné ruce i hlavu na to podstatné.
V Ipsosu prošla cestou od koordinace sběru dat až po vedení týmu specializovaného na výzkumy spokojenosti a loajality zákazníků i zaměstnanců. Sama se dlouhodobě specializuje na zaměstnaneckou zkušenost a propojení dvou světů, které spolu podle ní ve firmách mluví mnohem méně, než by měly: HR a CX.
V rozhovoru pro X Pulse jsme se s Renatou bavili o tom, proč skutečný problém ve firmě skoro nikdy není ten, se kterým si vás pozvou, proč delegování nezachrání žádný proces, pokud ho šéf mentálně nepustí, a taky o tom, kde AI v péči o zákazníka pomáhá a kde firmy přestřelují.
Pracujete dvě paralelní role, které se na první pohled liší. Holistic CX konzultantka v Ipsosu, kde se potkáváte s velkými značkami, a vlastní praxe, ve které nastavujete procesy malým firmám a advokátním kancelářím. Co dělají ty dva světy stejně dobře a v čem se od sebe můžou navzájem učit?
Malé firmy mají zásadní výhodu v tom, že tam jde všechno rychleji a jednodušeji. Změny nejsou organizačně tak náročné a jejich efekt se projeví hodně rychle. Což v korporacích není. Tam stojí velké úsilí ten obří parník vychýlit z kurzu a než na otočení kormidlem zareaguje změnou směru, trvá to poměrně dlouho. Rozhodovací procesy tam jsou taky značně složitější.
Naopak v korporacích je přirozeně víc peněz. A s více penězi se dají dělat větší věci a rozhodování tam není tolik emočně zatížené. Což může být v mnoha ohledech jednodušší.
Každý s obou světů má své výhody i nevýhody.
Když přijdete do firmy, která si vás zavolá kvůli „zákaznické zkušenosti“, co bývá ten skutečný problém, na který nakonec narazíte? Z mé praxe to totiž ve finále bývá něco úplně jiného, než se původně čekalo, máte to také tak?
Často reálný problém bývá jinde než ten pojmenovaný. Jedním z mých prvních úkolů je najít skutečná úzká hrdla a navrhnout řešení. Zatímco v menších firmách je to častěji procesní věc, v korporacích je to velmi komplexní záležitost, více politická, protože tam zákaznickou zkušenost můžete řídit jenom když máte podporu napříč firmou. A nejdřív potřebujete získat spojence a postavit celý systém.
V malých firmách můžete jít rovnou k věci a stavět procesně krok za krokem. Dopady jsou vidět extrémně rychle.
Hodně mluvíte o delegování a o tom, jak si uvolnit ruce a hlavu pro důležité věci. Co je podle vás nejčastější mentální blok, který majitelům a manažerům brání skutečně delegovat, a jak ho překonat?
Pořád to samé. Pocit, že to nikdo neudělá tak dobře jako oni, to zaprvé, a za druhé pocit, že musejí mít všechno absolutně pod kontrolou, když nebudou mít, rozpadne se jim systém. Jenže s těmito dvěma přesvědčeními delegovat nikdy nebudete. Maximálně mikromanagovat, a to ještě nikdy nikomu práci neubralo. Jenže tohle překonáte jen tím, že si to opravdu dovolíte pustit. Jsou na to různé techniky, ale hlavu vám nezmění žádná. Jsou to procesní věci – jak zadat úkoly, jak si nastavit kontrolní body, jak dávat zpětnou vazbu apod. Dá se to dobře nastavit. Pokud to ale majitel/manažer nedokáže předat mentálně, žádný proces to nespasí.
Když měříme zaměstnaneckou spokojenost, často se mluví o vazbě na spokojenost zákazníků. Vidíte to v praxi opravdu tak jednoznačné, nebo je to vztah složitější, než se zdá?
Vztah tam je a je velmi přímočarý. Spokojenější zaměstnanci skutečně zvyšují spokojenost zákazníků. Co složitější naopak je, jak tyhle dvě proměnné táhnout nahoru. Zatímco o zaměstnance se stará HR, o zákazníky v lepším případě CX, v horším případě marketing. A svoje strategie spolu moc nesdílí. Každou oblast také ovlivňují jiné oblasti, takže pokud chcete obě táhnout nahoru, ta práce je hodně komplexní. Pokud to ve firmě myslí vážně, je třeba se na to dívat koncepčně, mluvit spolu navzájem a ideálně mít postavená data tak, aby bylo možné je vyhodnotit společně.
Existuje „aha moment“ z některého výzkumu nebo projektu, kdy vás čísla nebo zpětná vazba od zaměstnanců opravdu překvapily a změnily pohled na věc, kterou jste do té doby považovala za jasnou?
Mě už asi jen tak něco nepřekvapí 🙂 Co mi ale přišlo zajímavé a několikrát jsem ta čísla už i ukazovala, protože dávají hezký kontext – 65 % zaměstnanců říká, že pro jejich firmu je spokojenost zákazníků důležitá, 43 % říká, že jejich zaměstnavateli záleží na spokojenosti svých zaměstnanců stejně jako na spokojenosti zákazníků a 34 % cítí, že se jejich zaměstnavatel pravidelně o jejich spokojenost zajímá. To jsou čísla, která vyšla v pravidelném průzkumu Ipsos na reprezentantivním vzorku populace českých zaměstnanců. A vlastně to krásně odráží obrázek většiny firem. Vedení chce spokojené zákazníky, protože si jsou vědomi, že přinášejí do firmy více peněz, ale zájem o vlastní lidi, kteří to ve finále táhnou, je mnohem nížší. A vlastně je jedno, jestli v tomto ohledu něco firma dělá, nebo ne, pokud to zaměstnanec nijak neregistruje, efekt je stejný, jako kdyby firma nic nedělala.
Když pomáháte firmě nastavit nový proces, je jedna věc to vymyslet a druhá udržet, aby se ho lidi opravdu drželi. Co podle vašich zkušeností funguje, aby změna nevyšuměla po prvních dvou měsících?
Klíčové je lidi do tvorby nového procesu zapojit. Aby to vzali za své a hlavně aby to odráželo jejich způsob práce a každodenní realitu. To je ve fázi tvorby. Ve fázi udržení je klíčové mít jasného vlastníka procesu, který si hlídá, že se podle nového procesu pracuje, a pokud ne, aktivně dělá followupy a dává zpětnou vazbu. U větších procesů dělám followupy i já, kdy proces v iteracích vylepšujeme na základě zpětné vazby. Na poprvé to nikdy nevymyslíte neprustřelně. Důležité je nemyslet si, že mám hotovo tím, že hodím proces na papír. Tam práce teprve začíná.
V CX se v posledních letech hodně mluví o AI. Chatboti, automatizace, sumarizace hovorů, prediktivní modely a mnoho dalšího. Kde podle vás AI zákaznické zkušenosti reálně pomáhá a kde naopak firmy přeceňují, co dnes dokáže?
Přecenují procesnost a podceňují lidský faktor. To se ukazuje na různých příkladech ze zahraničí, kde se firmy nadchly pro AI, zrušili zákaznickou podporu a vše automatizovali. Procesně to celkem fungovalo, ale lidi nebyli spokojení. A reálně to firmě spíš uškodilo, než pomohlo. I proto se teď vrací spíš k hybridnímu způsobu. Část nechat dělat AI, ale pořád tam mít ten lidský faktor. I z dat se ukazuje, že vztah ke značce se láme v okamžiku, kdy potřebuji jako zákazník řešit něco nestandardního. Chápu, že to bude nějaký čas trvat atd., ale pokud mi firma pomůže můj problém vyřešit, vztah se utuží. pokud ne, tak se ochladí. AI je supr na nějaký prvotní screening a jednoduché operace, nebo naopak následné vyhodnocení. Ale zákazník potřebuje možnost spojit se s živým člověkem jednoduše a rychle. Protože často potřebuje řešit věci, které nejsou procesně standardní. A tam systém autonomii nemá.
Kdybyste měla na rovinu doporučit pět věcí, které dělá dobrá firma pro to, aby si její zaměstnanci vážili své práce a tím i klientů, co by to bylo?
Myslím, že nejde ani tak o to, jestli si své práce váží, ale jak se v ní cítí. Jestli jsou spokojení, mají fajn kolektiv a nadřízeného, jestli vidí ve své práci smysluplnost, jestli jsou pyšní na svou práci a firmu, pro kterou pracují. Většina lidí potřebuje určitou míru autonomie, samostatnosti a rozvoje. A vždy je to o hledání balancu a individuální práci s danými lidmi. Je potřeba v lidech podněcovat touhu dělat svou práci dobře a jejich energii směřovat správným směrem. Aby vůbec měli možnost klientům pomoci. Nejhorší zaměstnanci jsou rezignovaní a odevzdaní zaměstnanci.
V X Pulse máme jednu oblíbenou otázku, kterou pokládáme všem hostům. Jak byste babičce u nedělního oběda vysvětlila, čím se vlastně živíte?
To je dobrá otázka a nikdy nevím, jak na ni odpovědět 🙂 Asi bych jí řekla, že sepisuji ve firmách recepty prací, aby dokázal uvařit kdokoli kdo stojí u sporáku a nedělní oběd nebyl závislý jen na jednom kuchaři, co ví, jak se jídlo vaří. Že stejně jako je to s vařením, je to i s činnostmi v práci.
Jak se podle vás budou v Česku vyvíjet nároky zákazníků v příštích pár letech? Co od nás budou očekávat a na co dnes většina firem ještě není připravená?
Predikovat několik let dopředu si nikdo netroufá, protože víme, co všechno se změnilo za poslední měsíce. Nicméně základy asi zůstanou stejné. Pořád to bude o hledání balancu mezi efektivitou a lidskostí. Zákazníci chtějí, aby firmy jely na trendu AI, ale „ne zas moc“ 🙂 a najít tohle „ne zas moc“ bude podle mě to nejtežší, protože jsem přesvědčená, že zákazník bude víc a víc ambivalentní a najít ten sweet spot bude prostě obtížné. Faktem taky je, že vztah se značkou bude čím dál víc o fair dealu. Kombinace brand – lidi – produkt – péče. Bude třeba mít víc tyto oblasti propojené a vzájemně konzistentní. Zatím to jsou pořád oblasti, které řeší oddělené týmy, které spolu tak úplně nespolupracují.
A na závěr klasika. Máte nějaký svůj oblíbený CX příběh, ať už jako konzultantka, nebo jednoduše jako zákaznice, který vám utkvěl a ráda ho vyprávíte dál?
Já jsem známý sběrač negativních zákaznických zkušeností, tam mám velmi pestrý zápisníček 🙂 Ale můj oblíbený CX příběh je rozhodně dmko. Kdo nemiluje „dé emko“ 🙂 Já tu firmu shodou okolností znám i zevnitř. Proškolila jsem desítky vedoucích prodejen, manažery i vedení a jestli někde funguje ta konzistence, o které jsem mluvila výše, tak je to přesně tam. Kohokoli z dé emka potkáte, je čirou esencí té značky. Ať už to jsou lidi z centrály, ze skladů, nebo z prodejen. A jako zákazník to sakra cítíte. Ani třeba nevíte přesně proč, ale chodíte tam rádi, cítíte se tam příjemně a vítaně.
