Share article
Na konferencích o zákaznické zkušenosti se v posledních letech opakuje jeden zvláštní výjev. Manažeři velkých B2B firem si stěžují, že jejich CX (customer experience, tedy zákaznická zkušenost) skóre se nehýbe. Investují víc než dřív. Najímají specialisty. Kupují platformy. A přesto stojí na místě.
Podle dat McKinsey se průměrné B2B CX skóre dlouhodobě drží pod hranicí 50 bodů ze 100, zatímco spotřebitelské značky se rutinně pohybují mezi 65 a 85. Rozdíl, který se za posledních deset let prakticky nezmenšil.
Vysvětlení se nabízí samo: B2B je prostě jiné. Komplexnější, pomalejší, méně emotivní. Tohle vysvětlení je správné. Jen nestačí. Skutečná otázka totiž nezní, proč je B2B složitější. Ale proč to, co o jeho složitosti víme už čtyřicet let, stále neproniklo do nástrojů, kterými ho měříme.
Sedm lidí, jeden podpis
Začněme číslem, které všechno mění. Podle dlouhodobého výzkumu společnosti Gartner se na jednom B2B nákupním rozhodnutí podílí v průměru šest až deset osob. Každá z nich si nezávisle hledá čtyři až pět vlastních informačních zdrojů. A tady přichází ten skutečně nepříjemný údaj: B2B kupující stráví zhruba 17 procent celého nákupního cyklu komunikací s dodavateli. Pokud porovnávají víc nabídek, klesá tohle číslo na pět až šest procent na každého z nich.
Přeloženo do běžné řeči: dodavatel mluví s rozhodovací skupinou v zanedbatelné části procesu. Většinu času se rozhoduje bez něj. A skupina, která rozhoduje, není jednolitá. Klasický model nákupního centra, který už v roce 1981 popsali Thomas Bonoma a Benson Shapiro v Harvard Business Review, rozlišuje šest různých rolí v jedné firmě: někdo nákup iniciuje, někdo bude produkt používat, někdo ho doporučuje, někdo schvaluje, někdo platí a někdo hlídá rizika. Každý vidí stejnou věc úplně jinou optikou.
Iniciátor řeší problém. Uživatel produktivitu. Finanční ředitel cenu a návratnost. Právník riziko. A žádná z metrik, které dnes většina firem používá NPS (Net Promoter Score, ochota doporučit), CSAT (spokojenost s konkrétní interakcí) ani CES (jak velké úsilí musel zákazník vynaložit) nebyla navržena s tímhle v hlavě. Všechny tři vznikly v B2C světě, kde rozhodovatel, uživatel a kupující bývají jedna osoba.
Dvojí slepota NPS
Fred Reichheld, autor NPS a partner v Bain & Company, na tenhle problém upozornil sám. Ve své knize The Ultimate Question 2.0 přiznává, že NPS v B2B trpí tím, co nazývá dvojí slepotou. Zákazník zná svého obchodního zástupce. Dodavatel zná svého klientského manažera. Ale ani jeden nevidí kompletní vztah mezi oběma organizacemi. Skóre z dotazníku poslaného jednomu kontaktu pak často vypovídá víc o kvalitě konkrétní pracovní dvojice než o zdraví obchodního vztahu jako celku.
Forrester ve svém B2B Customer Experience Indexu opakovaně dokumentuje totéž: souvislost mezi NPS jednoho respondenta a skutečnou pravděpodobností obnovy kontraktu je v B2B mnohem slabší než ve spotřebitelském světě. Důvod není v metodice. Je v tom, co vlastně měříme. B2C měří zkušenost jednotlivce. B2B prodává organizaci. Tyhle dvě věci nejsou totéž.
Stačí si vybavit běžnou situaci. Spokojený šampion na straně zákazníka může přijít o pozici nebo odejít, a vezme si s sebou i obchodní vztah, který se v reportech tvářil jako pevný. Naopak frustrovaný uživatel s nízkým NPS nemusí znamenat nic, pokud finanční ředitel vidí v dodavateli strategického partnera. Metrika v obou případech selhává, protože měří hlas, ne vztah.
Pět procent, které vidíme. A 95, které ne.
Druhým slepým místem je čas. Profesor John Dawes z australského Ehrenberg-Bass Institute publikoval v roce 2021 pozorování, které mezi B2B marketéry zlidovělo jako pravidlo 95/5. V libovolný okamžik je jen asi pět procent potenciálních B2B zákazníků aktivně v nákupním režimu. Zbylých 95 procent zrovna nepoptává, neporovnává, nic nevybírá. Ale jejich vnímání značky se přesto formuje, protože rozhodnutí o nákupu přijde za dva, pět, někdy deset let.
Tohle je pro CX strategii nepříjemné. Většina dnešních B2B programů zákaznické zkušenosti totiž měří jen to, co se děje uvnitř aktivního vztahu. Po podpisu smlouvy, během implementace, při obnově. Tedy přesně v té pětině až desetině času, kdy je zákazník skutečně zaangažovaný. Zbytek období, kdy se vztah udržuje a kdy se rozhoduje, jestli dodavatele vůbec pozvat do dalšího tendru se starají marketing a obchod. Většinou bez jakékoli návaznosti na CX data.
Klíčová věc tu zůstává opomenutá: v B2B se zákaznická zkušenost neodehrává jen v okamžicích kontaktu. Odehrává se v paměti organizace. A ta má vlastní setrvačnost, vlastní fluktuaci a vlastní mýty o tom, „s kým se dobře pracuje a s kým ne“.
Co tedy dělají firmy, kterým to jde
Studie McKinsey z roku 2023 sledovala B2B firmy, které dosahují v zákaznické zkušenosti nadprůměrných výsledků. Mají jednu společnou vlastnost. A není to vyšší rozpočet ani lepší dotazník. Je to způsob, jakým definují jednotku měření.
Místo NPS od jednoho respondenta sledují takzvané account health skóre. Je to kompozitní ukazatel, který kombinuje několik vstupů najednou: zpětnou vazbu od různých rolí v rámci jednoho klienta (typicky uživatele, ekonomického rozhodovatele a sponzora), behaviorální data o tom, jak se produkt skutečně používá, finanční ukazatele kontraktu a kvalitativní hodnocení od account managera. Žádný z těch vstupů není sám o sobě nový. Nové je to, že žádný z nich není sám o sobě považován za dostatečný.
Tatáž studie ukazuje, že B2B firmy s nadprůměrnou CX rostou tržbami zhruba dvakrát rychleji než průměr svého odvětví. Souvislost je nejsilnější u firem, které oddělily měření vztahu (na úrovni účtu) od měření transakce (na úrovni jedné interakce). Většina B2B organizací obojí pořád míchá dohromady. A pak je překvapuje, proč jim NPS roste, zatímco zákazníci odcházejí.
Co se vlastně prodává
Možná nejzajímavější posun, který B2B CX teď prochází, je posun v uvažování. Roky jsme byli vedeni k tomu vidět zákaznickou zkušenost jako součet jednotlivých kontaktních bodů: každý e-mail, každý tiket, každá schůzka. Tenhle pohled je dědictvím B2C myšlení, kde dává smysl. Spotřebitel skutečně rozhoduje od kontaktu ke kontaktu.
Jenže v B2B je hlavní věc, kterou dodavatel doručuje, sám vztah. Software, služba, komponenta. To všechno je v určitém smyslu jen jeho hmotný nosič. To, co zákazník opravdu kupuje, je předvídatelnost. Jistota, že druhá strana bude reagovat, učit se, dodávat. A přesně tuhle kvalitu žádná klasická metrika nezachytí.
Takže skutečná otázka pro každého, kdo dnes řídí B2B CX program, nezní, jakou další metriku zavést. Zní jinak. Měří moje nástroje vůbec to, na čem v B2B vztahu reálně záleží? Pokud odpověď zní „částečně“ a u většiny firem zní právě tak je možná na čase přestat ladit dotazník a vrátit se o krok zpátky. K otázce, co a koho vlastně měříme.
Protože v B2B neexistuje jeden zákazník. Existuje organizace. A organizace se neměří průměrem.
