Dobrá otázka ve špatnou chvíli je zbytečná otázka

Načasování průzkumu rozhoduje o dvou věcech najednou: kolik lidí odpoví a jestli jejich odpověď popisuje to, co jste chtěli změřit. Jak ho nastavit, aby vám přinášelo užitečná data?

Zákazník si v pátek večer objedná pračku. V sobotu ráno mu přijde e-mail: „Jak jste byli spokojeni s nákupem?“ Co má hodnotit? Pračka stojí ve skladu. Klikl na tlačítko, přišlo potvrzení. Dá osmičku, nebo e-mail smaže.

O deset dní později pračka dorazí. Kurýr ji nechá v přízemí místo ve třetím patře a instalaci nejde domluvit. Tohle je zkušenost, kterou bude zákazník vyprávět u nedělního oběda. Jenže v tu chvíli se ho už nikdo na nic neptá. Průzkum odešel, data jsou v reportu, graf svítí zeleně.

Na otázce přitom nebylo nic špatně. Chyba byla v načasování.

V CX (customer experience, zákaznická zkušenost) se hodně řeší, na co se ptát a jak dlouhý má být dotazník. Mnohem méně se řeší, kdy se ptát. A to je škoda, protože špatně načasovaný průzkum vám nedá žádná data, nebo hůř: dá vám data, která vypadají v pořádku a měří něco jiného, než si myslíte.

Proč se vyplatí ptát hned

Nejdřív si ujasněme pojmy. Transakční průzkum posíláte kvůli konkrétní události: nákupu, doručení, hovoru na podporu. Vztahový (relační) průzkum se ptá na celý vztah se značkou a chodí podle kalendáře, třeba jednou za čtvrtletí. O načasování se tady bavíme hlavně u toho prvního.

Transakční měření těsně po interakci má nejvyšší odezvu ze tří prostých důvodů.

Zákazník ví, o čem mluvíte. Má zkušenost v hlavě, nemusí si nic vybavovat. Benchmarky velkých průzkumných platforem tady mluví jasně: transakční průzkum by měl odejít do 24 až 48 hodin. Zákazník, kterému jste pomohli před třemi týdny, si zkušenost hůř vybaví a nemá chuť se k ní vracet. U průzkumů zákaznické zpětné vazby se průměrná odezva na jedné z největších platforem pohybuje kolem 32 % a dvě věci ji ovlivňují nejspolehlivěji: načasování a délka.

Pozornost rychle vyprchá. Pozvánka do průzkumu je pro zákazníka jen další e-mail nebo SMS. A ty mají krátkou trvanlivost. Jedna analýza e-mailové komunikace ukázala, že naprostá většina otevření proběhne během prvních hodin po odeslání a po 24 hodinách už se otevírá zanedbatelný zlomek. Když tedy průzkum přijde ve chvíli, kdy je zákazník ještě „v tématu“, soutěží s menším množstvím jiných podnětů.

Mění se, kdo vám vůbec odpoví. Tohle se přehlíží nejčastěji. Jedna studie porovnávala pacienty, kteří hodnotili péči hned po ošetření, s tím, kdo z nich odpověděl na stejný průzkum o rok a o dva roky později. Po dvou letech se ti, kdo odpověděli, a ti, kdo už neodpověděli, výrazně lišili v původní spokojenosti. Čím déle čekáte, tím víc vám vzorek „ujíždí“ a vy měříte jinou skupinu lidí, než jste chtěli.

Co zákazník prožil a co si pamatuje

Pak je tu ještě jedna věc, kterou by měl znát každý, kdo nastavuje průzkumy. Lidé si zkušenost nepamatují jako součet všech momentů. Pamatují si hlavně ten nejsilnější moment a konec. Psychologové tomu říkají pravidlo vrcholu a konce (peak-end rule).

Nejznámější pokus se dělal s pacienty po kolonoskopii. Skupina, které lékaři na konci vyšetření přidali pár minut s méně nepříjemným pocitem, si celý zákrok pamatovala jako méně bolestivý. Přestože objektivně trpěla déle. A byla ochotnější na vyšetření přijít znovu.

Co z toho plyne pro průzkumy? Když se ptáte hned, měříte spíš to, jak zákazník zkušenost prožil. Když se ptáte později, měříte, jak si ji zapamatoval. Obojí má smysl, ale není to totéž. Na opravu procesu potřebujete první. Na odhad, jestli se zákazník vrátí a jestli vás doporučí, je často cennější to druhé. Chyba není ptát se pozdě. Chyba je nevědět, co tím měříte.

Ptejte se na konci kroku, ne uprostřed

Zákaznická cesta (customer journey) není jedna velká zkušenost. Je to řada menších kroků a každý z nich má svůj začátek a konec. Pravidlo, které funguje skoro vždycky: ptejte se ve chvíli, kdy se krok uzavřel. Ne dřív, protože zákazník nemá co hodnotit. A ne o moc později, protože už myslí na něco jiného.

V praxi to vypadá takhle:

Zkratky v tabulce jsou tři nejběžnější metriky. CES (Customer Effort Score) měří, kolik úsilí zákazníka něco stálo. CSAT (Customer Satisfaction Score) měří spokojenost s konkrétní věcí. NPS (Net Promoter Score) se ptá, s jakou pravděpodobností by zákazník značku doporučil.

Všimněte si, že každá fáze má jinou metriku. To není náhoda. CES dává smysl hned po procesu, protože úsilí si člověk pamatuje přesně jen chvíli. NPS hned po jednom hovoru na podporu naopak moc smysl nedává: ptáte se na celý vztah, ale zákazník odpovídá podle posledních deseti minut.

Když se ptáte podle kalendáře

U vztahových průzkumů o hodinu nejde, ale o den v týdnu ano. Jedna velká analýza zhruba sto tisíc průzkumů ukázala, že ty odeslané v pondělí měly asi o 10 % víc odpovědí než průměr, páteční asi o 13 % méně. Na mobilu přitom lidé o víkendu odpovídají ochotněji než na počítači. Pokud vaši zákazníci čtou poštu hlavně v telefonu, víkend nemusí být chyba. Nevěřte ale slepě žádnému „nejlepšímu dni“. Ten svůj zjistíte jen tak, že si seznam náhodně rozdělíte a otestujete dvě varianty proti sobě.

A zaměstnanci?

Stejná logika platí i pro EX (employee experience, zaměstnaneckou zkušenost). Průzkum k nástupu nemá smysl poslat první den, kdy nový kolega ještě hledá, kde je kuchyňka. Smysluplné body jsou konec zkušební doby, první hodnoticí rozhovor nebo odchod z firmy. Platí to samé jako u zákazníků: ptejte se, až se krok uzavře.

Rychle, ale ne zbrkle

„Ptejte se co nejdřív“ je dobrá rada, dokud ji někdo nevezme doslova. Pak vznikne pračka z úvodu. Načasování má dvě chyby, ne jednu.

Příliš brzy. Zákazník nemá co hodnotit, a tak hodnotí něco jiného. Obvykle očekávání, značku nebo to, jak se zrovna cítí. Takové odpovědi vypadají jako data, ale jsou to spíš šum. Zrádné je, že bývají spíš pozitivní, protože nic zatím nestihlo pokazit dojem.

Příliš pozdě. Zkušenost se slije s dalšími, zákazník si ji přepíše podle konce a odpoví jen ten, kdo má silný důvod. Buď nadšený, nebo naštvaný.

Správný okamžik leží někde mezi. Kde přesně, záleží na tom, co měříte. U podpory můžete průzkum poslat hned po skončení chatu nebo uzavření požadavku. U nákupu počítejte s tím, že zákazník potřebuje zboží dostat, rozbalit a vyzkoušet, takže průzkum může jít až za hodiny nebo dny.

Uzavřený tiket neznamená vyřešený problém

Tady se chybuje nejvíc. Systém pošle průzkum ve chvíli, kdy operátor klikne na „Vyřešeno“. Jenže to je stav v systému, ne v hlavě zákazníka. U dotazu typu „kdy mi přijde faktura“ je to totéž. U nefunkčního internetu ne. Zákazník ještě neví, jestli oprava vydrží do večera.

Praktické řešení: rozlište typy požadavků. Jednoduché dotazy a chat měřte okamžitě, protože hodnotíte hlavně jednání operátora. Technické problémy měřte s odstupem, typicky druhý den, a průzkum zrušte, pokud se požadavek mezitím znovu otevřel. Jinak budete posílat dotaz na spokojenost člověku, který právě volá podruhé.

Dva malé dotazy, nebo jeden velký?

U delších cest (nákup, doručení, používání) se nabízí rozdělit měření na dva krátké okamžiky. Jeden hned po procesu, jeden po zkušenosti s produktem. Funguje to, ale jen s pravidlem, které hlídá, kolik dotazů zákazník celkem dostane. U B2C (prodej koncovým zákazníkům) se osvědčuje jednoduché vodítko: vyjděte z toho, jak často s vámi zákazník přichází do kontaktu, a interval mezi průzkumy nastavte zhruba na dvojnásobek. Kdo nakupuje jednou měsíčně, nemá dostávat průzkum po každém nákupu. Co se stane, když tohle pravidlo chybí, jsme rozebírali v článku Proč zákazníci lžou v průzkumech a co s tím?

Průzkum nenechávejte otevřený donekonečna

Na to se zapomíná úplně. Transakční průzkum by neměl zůstat otevřený navždy. Zavřete ho během několika dní, protože odpovědi sebrané dlouho po interakci ztrácejí přesnost. Když vám někdo vyplní hodnocení doručení po šesti týdnech, nehodnotí doručení. Hodnotí, jak se mu teď líbí váš obchod.

A jak poznat, že máte načasování nastavené dobře? Otestujte ho. Polovině zákazníků pošlete průzkum hned, polovině s odstupem. Nesledujte jen odezvu. Dívejte se i na rozložení odpovědí a hlavně na komentáře. Když komentáře u okamžitého průzkumu mluví o něčem, co se ještě nestalo, máte odpověď.

Načasování nechte hlídat systém

Ruční rozesílání má jednu vadu, která se nedá vyškolit: každý týden odejde v jinou dobu. Jednou den po doručení, podruhé po pěti dnech, protože kolegyně byla na dovolené. Data pak nejdou porovnat, protože pokaždé měříte jiný okamžik. Automatizace drží načasování stejné u každé interakce. Teprve pak máte data, která jde porovnat mezi týdny i pobočkami.

Řešením je spouštět průzkumy událostmi v CRM (Customer Relationship Management, systém pro správu vztahů se zákazníky), e-shopu nebo tiketovacím systému. Zní to jednoduše. Není. Funkční pravidlo má šest částí:

1. Správná událost. Vyberte tu, která znamená, že krok skončil. „Doručeno“, ne „odesláno“. „Vyřešeno a neotevřeno 24 hodin“, ne „uzavřeno“.
2. Vylučovací podmínky. Neposílejte průzkum, když má zákazník otevřenou reklamaci, když se požadavek znovu otevřel, když byla objednávka zrušena nebo když zákazník odmítl komunikaci. Tohle je místo, kde se nejčastěji ztratí důvěra.
3. Zpoždění podle typu. Různé události potřebují různý odstup, viz tabulka výše. Jedno univerzální zpoždění pro všechno je pohodlné a skoro vždycky špatné.
4. Pravidla frekvence. Systém musí vědět, kdy zákazník dostal poslední průzkum, a to napříč všemi kanály a týmy. Většina profesionálních platforem na to má vlastní nastavení. Dobrý výchozí bod: obecné pravidlo minimálně 15 dní mezi jakýmikoli zprávami a k tomu „karanténa“ 30, 90 nebo 120 dní podle typu průzkumu.
5. Kanál a čas doručení. Podle benchmarků jedné z velkých platforem mají průzkumy přes SMS průměrnou odezvu kolem 19 %, v mobilní aplikaci kolem 34 % a e-maily posílané vlastním přihlášeným zákazníkům kolem 49 %. Jsou to průměry, ne zákon. Jedno ale platí obecně: SMS funguje nejlépe s jednou až třemi otázkami a krátce po interakci. A nikdo nechce SMS o spokojenosti ve 23:40. Posílejte v místním čase zákazníka.
6. Cesta zpátky. Odpověď se musí vrátit k záznamu zákazníka v CRM a nízké hodnocení musí založit úkol pro konkrétního člověka. Tomu se říká uzavírání smyčky (closing the loop). Když lidé vidí, že jejich zpětná vazba k něčemu vedla, ochotněji odpovídají i příště. Načasování tedy neovlivňuje jen tenhle průzkum, ale i ten další.

Na co si dát pozor

Automatizace je jen tak dobrá jako data, ze kterých vychází. Pokud operátoři zavírají tikety hromadně na konci směny, váš „okamžitý“ průzkum odchází se zpožděním několika hodin a nikdo o tom neví. Pokud dopravce označí zásilku jako doručenou dřív, než ji zákazník opravdu má, ptáte se na něco, co se ještě nestalo.

Udělejte si proto jednou za čas jednoduchou kontrolu. Vytáhněte si vzorek odeslaných průzkumů a porovnejte čas skutečné interakce s časem odeslání. A pošlete si průzkum sami sobě. Jako zákazník. Většinu chyb uvidíte během prvních pěti minut.

Co si odnést na pondělní poradu

Načasování není technický detail, který vyřeší IT. Je to rozhodnutí o tom, co vlastně měříte. Pokud chcete začít hned, projděte si se svým týmem těchto pět otázek:

1. Víme u každého průzkumu, jaký okamžik měří? Pro každý průzkum napište jednu větu: „Ptáme se, když…“ Pokud ji nedokážete dopsat, máte problém.
2. Spouští průzkum konec kroku, nebo jen změna stavu v systému? Projděte si spouštěče a hledejte „odesláno“ místo „doručeno“ a „uzavřeno“ místo „vyřešeno“.
3. Hodí se metrika k okamžiku? CES a CSAT hned po procesu, NPS spíš pravidelně a mimo konkrétní interakce.
4. Kolik průzkumů dostane jeden zákazník za čtvrtletí? Spočítejte to napříč všemi týmy. Číslo vás nejspíš překvapí.
5. Testovali jsme někdy jiné načasování? Rozdělte zákazníky náhodně na dvě skupiny a porovnejte odezvu, rozložení odpovědí i komentáře.

Upřímně, nejvíc mě na tom štve to, že firmy dají spoustu peněz za průzkumy, týdny ladí formulace otázek a pak dotazník pošlou ve chvíli, kdy zákazník nemá co říct. A ještě se diví, že neodpovídá. Zákazníci přitom mluvit chtějí. Jen ne v sobotu ráno o pračce, kterou nikdy neviděli. Zeptejte se jich ve chvíli, kdy jim ta zkušenost ještě leží v hlavě, a uvidíte, kolik toho řeknou. Někdy víc, než budete chtít slyšet. A přesně to je dobře.

A až budete příště řešit, proč klesá odezva, nezačínejte přepisováním otázek. Podívejte se nejdřív na hodiny.