Share article
Přiznám se k něčemu, co mě dlouho mátlo. Pracovala jsem na projektu, kde firma sbírala zákaznickou zpětnou vazbu systematicky, měla solidní vzorky, hezky navržené dotazníky, a výsledky konzistentně ukazovaly spokojenost přes 80 %. Jenže zákazníci odcházeli. Churn byl vysoký, stížnosti přicházely přes jiné kanály. Něco nesedělo.
Problém nebyl v zákaznících. Byl v samotné povaze průzkumů.
Zákazníci nelžou záměrně. Ale systematicky zkreslují realitu, a to je z hlediska CX (customer experience, zákaznická zkušenost) téměř stejně nebezpečné jako kdybychom žádná data neměli.
Sociální desirabilita
Psychologové popsali tento jev desítky let zpátky. Sociální desirabilita (social desirability bias) je tendence odpovídat způsobem, který je vnímán jako společensky přijatelný nebo žádoucí, bez ohledu na to, co si skutečně myslíme.
Ve světě průzkumů zákaznické spokojenosti to má konkrétní podobu: zákazník dostane dotazník od značky, od které právě koupil produkt nebo využil službu. Jaká je přirozená reakce? Cítí určitou vděčnost, možná i implicitní tlak. Kritika se zdá nevhodná. A tak zaškrtne „spokojený“ nebo napíše neutrální komentář, přestože interakce byla průměrná nebo dokonce nepříjemná.
Výzkum Todda Donove a Toma Smitha z Chicagské univerzity z roku 1992, publikovaný v Public Opinion Quarterly, ukázal, že sociální desirabilita systematicky zkresluje odpovědi v průzkumech i v kontextech, kde respondenti anonymitu přísahali. Pozdější práce, například metaanalýza Richarda Holbrooka a dalších (2003, Public Opinion Quarterly), potvrdila, že efekt je konzistentní a obtížně eliminovatelný standardními metodami.
V CX kontextu to znamená jediné: NPS (Net Promoter Score, skóre ochoty doporučit) a CSAT (Customer Satisfaction Score, skóre spokojenosti zákazníků) jsou systematicky vyšší, než by měly být. Zákazník nechce být „ten, kdo dává nízké hodnocení“. Výsledek je zdánlivě zdravý program zpětné vazby a firma, která netuší, kde ji tlačí bota.
Únava z průzkumů
Druhý mechanismus je méně psychologický a více situační. Průzkumová únava (survey fatigue) je dobře zdokumentovaný jev, při němž respondenti buď průzkumy ignorují, nebo je vyplňují ledabyle.
Data z různých výzkumů jsou tady konzistentní. Společnost Medallia ve své studii z roku 2021 zjistila, že průměrná míra odezvy na zákaznické průzkumy klesla pod 10 % u digitálních kanálů. Společnost SurveyMonkey ve svém Industry Benchmarks reportu uvádí, že průměrná míra dokončení průzkumu se pohybuje mezi 20 a 30 %, přičemž každá přidaná otázka odezvu snižuje.
To znamená, že firmy, které posílají průzkumy pravidelně, po každé interakci, každém nákupu, každém kontaktu se zákaznickou péčí, de facto vychovávají zákazníky k tomu, aby je ignorovali. A ti, kdo průzkum vyplní, jsou pak silně selektovaná skupina: buď velmi spokojení, nebo výrazně nespokojení. Tichá střední většina mlčí.
Výzkum profesora Florise Vlietnaje z Erasmus University Rotterdam, věnovaný neodpovídacím předsudkům (nonresponse bias) v zákaznických průzkumech, ukázal, že skupina respondentů, kteří průzkum vyplní, se systematicky liší od těch, kteří nevyplní, a to právě v dimenzích spokojenosti a loajality. Jinak řečeno: průzkumy vám řeknou, co si myslí ti, kdo odpoví. Ne ti, na kterých záleží.
Strach z negativní zpětné vazby: nechci ublížit konkrétnímu člověku
Tento mechanismus je nejméně diskutovaný, přesto mě fascinuje snad nejvíc, protože je nejlidštější.
Zákazník absolvoval interakci s konkrétním pracovníkem zákaznické péče. Byl příjemný, snažil se, i když problém nevyřešil. A pak přijde průzkum: „Jak hodnotíte tuto interakci?“ Zákazník tuší, nebo přímo ví, že výsledek ovlivní hodnocení daného člověka. A tak zaškrtne vyšší číslo, než by jinak zaškrtl.
Tohle není spekulace. Studie Matthewa Dixona a kolegů z Corporate Executive Board (dnes Gartner), publikovaná v Harvard Business Review v roce 2010, která mimo jiné popsala koncept Customer Effort Score (CES, skóre zákaznické námahy), věnovala pozornost také kontextu zpětné vazby a tomu, jak zákazníci přemýšlejí o dopadu svých hodnocení. Dixon a kol. opakovaně upozorňují, že zákazníci vnímají hodnocení jako mezilidský akt, nejen anonymní data.
V praxi to pak vypadá tak, že CSAT skóre v zákaznické péči jsou trvale vyšší, než by odpovídalo skutečné kvalitě. Firmy to ví a zároveň to ignorují, protože „čísla jsou dobrá“.
Co s tím? Tady jsou tři způsoby, jak se tomu bránit.
Tohle je ta část, u které bych se ráda zdržela nejdéle. Protože problém umí popsat každý, ale jeho řešení jsou složitější.
Triangulace dat. Nejdůležitější poučení, které jsem za ta léta dostala je nikdy nevěřit pouze jednomu zdroji dat. Průzkumy mají smysl jako jeden vstup, vedle dat o chování (clickstream, uplift, churn, opakované nákupy), dat z CRM, analýzy kontaktů se zákaznickou péčí a, tam kde je to možné, etnografického výzkumu nebo hloubkových rozhovorů. Behaviorální data nelžou, protože zákazník je nevyplňuje. Ale dělá nebo nedělá něco, a to je tím faktem, který prozradí víc.
Výzkumná firma Forrester ve svém reportu „The Customer Experience Index“ dlouhodobě poukazuje na to, že firmy s nejvyšší výkonností v CX kombinují kvantitativní průzkumy s behaviorálními daty v poměru přibližně 50/50.
Anonymita a kontext průzkumu. Data z výzkumu sociální desirability jednoznačně ukazují, že anonymita snižuje zkreslení, ale ne eliminuje. Klíčový je kontext: průzkum zaslaný okamžitě po interakci s konkrétním pracovníkem vyvolává jiné odpovědi než průzkum zaslaný 48 hodin po interakci nebo v neutrálním kontextu. Malé designové rozhodnutí má velký dopad na kvalitu dat.
Stejně tak záleží na formulaci otázek. Výzkum Norberta Schwarze (University of Southern California) věnovaný kognitivním aspektům odpovídání na průzkumy ukazuje, že zákazníci odpovídají různě podle toho, zda jsou otázky formulovány pozitivně („Jak jste byl/a spokojen/á?“) nebo neutrálně („Jaké aspekty by mohly být lepší?“). Negativní prostor v otázkách je podhodnocená technika.
Kratší průzkumy, selektivní frekvence. Nejlepší průzkum je ten, který zákazník skutečně vyplní a vyplní pozorně. Jeden průzkum se třemi dobře promyšlenými otázkami postavenými na správném momentu zákaznické cesty (customer journey) přinese spolehlivější data než dvacetiotázková anketa po každé transakci.
Technologická firma Qualtrics ve svém benchmarku zákaznické zpětné vazby z roku 2022 zjistila, že průzkumy s maximálně pěti otázkami mají o 40 % vyšší míru dokončení než průzkumy s deseti a více otázkami, a přitom produkují srovnatelnou nebo vyšší kvalitu dat.
Závěrem: problém není zákazník
Data jsou v tomto ohledu konzistentní. Zákazníci v průzkumech systematicky říkají jiné věci, než dělají. Ale chyba není na jejich straně.
Problém je náš, jako CX odborníků. Navrhujeme průzkumy, které svým designem zvou k sociálně žádoucím odpovědím. Posíláme jich příliš. Ptáme se v momentech, kdy zákazník cítí neviditelný tlak říct „dobré“. A pak se divíme, proč nám čísla říkají, že je vše v pořádku, zatímco zákazníci odcházejí.
Zpětná vazba je nesmírně cenná. Ale jen tehdy, pokud víme, co vlastně měříme a kde jsou meze toho, čemu věřit.
