Share article
Když se dnes manažerů zeptáte, kdo je ve firmě zodpovědný za zákazníka, obvykle dostanete několik různých odpovědí. Marketing přivádí nové zákazníky, obchod je uzavírá, zákaznická podpora řeší jejich problémy a produktový tým pracuje na tom, aby nabídka obstála v konkurenci. Z pohledu firmy jde o logické rozdělení rolí. Z pohledu zákazníka ale nic takového neexistuje. Zákazník zažívá firmu jako jeden celek – a právě tento celek označujeme jako customer experience.
Customer experience, zkráceně CX, lze jednoduše definovat jako souhrn všech vjemů, které zákazník získá při interakci se značkou napříč celým vztahem – od prvního kontaktu až po opakované nákupy nebo odchod. Tato definice není jen teoretická. Například PwC ve své studii Future of Customer Experience popisuje CX jako „součet všech interakcí, které zákazník se společností má“ (PwC, 2018). Klíčové je slovo „součet“. CX nevzniká v jednom okamžiku, ale skládá se postupně, často z desítek drobných situací, které samy o sobě nemusí být zásadní, ale dohromady vytvářejí výsledný dojem.
Právě tady vzniká časté nedorozumění. CX bývá zaměňováno s pojmy, které jsou s ním spojené, ale nejsou totožné. Zákaznický servis (customer service) je pouze jednou z částí CX – obvykle tou, která přichází ke slovu ve chvíli, kdy se něco pokazí. Podobně customer care klade důraz na péči a vztah, ale stále se pohybuje v rámci jedné fáze interakce. User experience (UX) se soustředí na používání konkrétního digitálního produktu, typicky webu nebo aplikace. A brand experience popisuje, jak zákazník vnímá značku jako takovou – její styl komunikace, emoce nebo hodnoty. CX všechny tyto oblasti propojuje. Marketing navíc vytváří očekávání, zatímco CX rozhoduje o tom, zda jsou tato očekávání naplněna.
Zásadní rozdíl mezi tím, jak firmu vidí interně manažeři a jak ji prožívá zákazník, lze shrnout do jedné věty: firma vidí procesy, zákazník zažívá cestu. Interně jsou aktivity rozdělené do oddělení a KPI, ale zákazník prochází plynulou zkušeností. Nejprve narazí na reklamu, poté navštíví web, provede objednávku, čeká na doručení a případně řeší problém. Každý z těchto kroků je řízen jiným týmem, ale zákazník je vnímá jako jeden příběh. Jak ukazuje McKinsey ve výzkumu Customer journey analytics (2016), právě celková zkušenost z celé cesty má výrazně větší vliv na spokojenost než jednotlivé izolované interakce. Jinými slovy: nestačí optimalizovat jednotlivé body, pokud mezi nimi vznikají mezery.
Pro byznys má tato skutečnost velmi konkrétní důsledky. Customer experience přímo ovlivňuje loajalitu zákazníků, jejich ochotu vracet se i doporučovat značku dál. Podle PwC odejde až 32 % zákazníků po jediné špatné zkušenosti, a to i v případě, že byli dříve loajální (PwC, 2018). Zkušenost tedy není „měkké“ téma, ale faktor, který má přímý dopad na tržby i náklady. Pozitivní zkušenost zvyšuje pravděpodobnost opakovaných nákupů a snižuje potřebu řešit problémy na zákaznické podpoře. Výzkumy organizace Temkin Group (dnes XM Institute pod Qualtrics) dlouhodobě ukazují, že zákazníci s lepší zkušeností nejen více utrácejí, ale také jsou méně citliví na cenu.
Rozdíl mezi dobrou a špatnou zkušeností přitom často nevzniká na úrovni produktu, ale v detailech. Představme si běžnou situaci: zákazník si objedná zboží v e-shopu. Web funguje bez problémů a platba proběhne rychle. Tím ale pozitivní dojem končí. Nepřijde potvrzovací e-mail, zákazník neví, kdy zásilka dorazí, doručení se opozdí a zákaznická podpora reaguje se zpožděním. Každý z těchto momentů je relativně malý, ale jejich kombinace vytváří frustraci. Naopak dobře zvládnutá zkušenost často spočívá v tom, že zákazník má po celou dobu přehled, ví, co se děje, a cítí kontrolu. Produkt zůstává stejný – mění se pouze způsob, jakým je doručen.
Firmy, které s CX začínají, často narážejí na stejné omyly. Jedním z nejrozšířenějších je přesvědčení, že CX se rovná kvalitní zákaznické podpoře. Ve skutečnosti je podpora až poslední linií – řeší důsledky špatně navržené zkušenosti, nikoli její příčiny. Dalším omylem je redukce CX na měření, typicky prostřednictvím dotazníků spokojenosti nebo NPS (Net Promoter Score, tedy metrika měřící ochotu zákazníka doporučit značku). Měření samo o sobě ale nic nemění, pokud nevede k úpravám procesů. Stejně problematická je představa, že CX může řídit jeden člověk nebo jedno oddělení. Bez zapojení napříč organizací, ideálně s podporou top managementu, zůstávají změny kosmetické.
Základní princip, na který firmy často zapomínají, je přitom jednoduchý: zákazník nevnímá firmu po odděleních, ale jako jednu zkušenost. To znamená, že chyba v logistice může znehodnotit práci marketingu, nepřehledný billing zničit jinak kvalitní produkt a pomalá reakce podpory oslabit důvěru, kterou firma budovala měsíce. CX je systém, a jako každý systém je omezen nejslabším článkem.
V praxi lze poměrně rychle poznat, zda firma CX skutečně řídí, nebo o něm pouze mluví. Typickým signálem je situace, kdy jednotlivá oddělení sledují vlastní metriky, ale nikdo nenese odpovědnost za celou zákaznickou cestu. Podobně varovné je, pokud firma sbírá zpětnou vazbu, ale nedochází k žádným systémovým změnám. Dalším indikátorem bývá nesoulad mezi tím, co marketing slibuje, a tím, co zákazník reálně zažije. A konečně – pokud na úrovni vedení není jasně definovaná odpovědnost za CX, zůstává toto téma na okraji zájmu.
Customer experience tedy není projekt, který má začátek a konec. Je to způsob, jakým firma funguje jako celek. Organizace, které CX chápou správně, neusilují pouze o „lepší servis“. Navrhují a řídí celou zákaznickou zkušenost – vědomě, systematicky a napříč odděleními. V prostředí, kde jsou produkty i ceny snadno porovnatelné, se právě tato schopnost stává jedním z mála skutečně udržitelných zdrojů konkurenční výhody.
