Share article
Digitální transformace slibovala hladký, bezproblémový svět omnichannelu. Realita je však podstatně méně elegantní. Zákazníci se dnes pohybují ve fragmentovaném prostředí – přepínají mezi kanály podle kontextu, nálady, časového tlaku i typu problému, který řeší. A právě tuto realitu řada firem stále podceňuje.
Empirická data jsou v tomto ohledu konzistentní. Podle studie Salesforce State of the Connected Customer (2023) využívá 73 % zákazníků během jedné nákupní cesty více než jeden kanál. McKinsey pak dlouhodobě upozorňuje, že zákaznická cesta má dnes spíše podobu sítě než lineárního funnelu (McKinsey, The consumer decision journey, aktualizované analýzy 2020–2024). Kombinace webu, mobilu, sociálních sítí, e-mailu, call centra a kamenných prodejen je normou – nikoli výjimkou.
Mýtus lineární zákaznické cesty
Tradiční model „awareness–consideration–purchase“ přestává být pro řízení zákaznické zkušenosti (CX – Customer Experience) použitelný. Reálné chování zákazníků vypadá jinak:
Začínají průzkum na mobilu, pokračují na pracovním počítači, vracejí se přes retargeting, doptávají detaily přes chat, dokončují nákup online nebo v prodejně – a pokud nastane problém, volí zcela jiný servisní kanál.
Každý přechod mezi kanály je kritickým momentem. Pokud firma nedokáže udržet kontext – tedy historii interakcí, preference nebo rozpracovaný požadavek – vzniká tření. A právě tření je přímým nepřítelem loajality.
Výzkum společnosti Gartner ukazuje, že 96 % zákazníků, kteří zažijí vysokou míru úsilí (Customer Effort Score – CES), vykazuje nižší loajalitu, zatímco u zákazníků s nízkým úsilím je pravděpodobnost opakovaného nákupu výrazně vyšší (Gartner, The Effortless Experience, Dixon et al.).
Fragmentace není problém zákazníka
Zákazníci nepřemýšlejí v kanálech. Přemýšlejí v cílech:
„Chci si vybrat.“
„Chci nakoupit.“
„Chci vyřešit problém.“
Kanály jsou pouze prostředkem. Pokud jsou však interně oddělené – marketing oddělený od zákaznického servisu, retail od e-commerce – zákazník to okamžitě pocítí.
Typické symptomy jsou dobře známé:
- nutnost opakovaně sdělovat stejné informace,
- nekonzistentní odpovědi napříč kanály,
- rozdílné ceny nebo podmínky,
- oddělené řešení reklamací a prodeje.
Každý z těchto momentů zvyšuje zákaznické úsilí. A jak ukazují data, právě úsilí je jedním z nejsilnějších prediktorů loajality – často silnějším než samotná spokojenost (Harvard Business Review, Dixon, Freeman, Toman, 2010).
Co omnichannel skutečně znamená
Omnichannel není o počtu kanálů. Je o kontinuitě.
Funkční omnichannel prostředí stojí na třech principech:
Sdílená data napříč kanály – jednotný pohled na zákazníka (single customer view).
Konzistentní procesy – sladěné politiky, ceny a servisní logika.
Přenositelnost kontextu – zákazník nikdy nezačíná „od nuly“.
Technologicky to znamená integraci CRM (Customer Relationship Management), marketingové automatizace, e-commerce platforem, servisních nástrojů i systémů v kamenných prodejnách. Organizačně to znamená zásadní změnu: přechod od řízení kanálů k řízení zákaznických cest.
Jak zákazníci skutečně přepínají – a proč
Z praxe i výzkumů se opakovaně objevují čtyři základní vzorce:
ROPO (Research Online, Purchase Offline) – typické u produktů s vyšší hodnotou.
Showrooming – zákazník si produkt prohlédne v prodejně, ale nakoupí online.
Servisní přepnutí – nákup proběhne online, problém se řeší telefonicky nebo na pobočce.
Eskalace – zákazník začíná samoobsluhou, ale při frustraci přechází na lidskou podporu.
Klíčové je porozumět motivaci za těmito přechody. Nejčastěji jde o kombinaci čtyř faktorů:
- rychlost,
- potřeba ujištění,
- snížení rizika,
- frustrace z předchozí interakce.
Bez dat na úrovni celé zákaznické cesty firmy tyto vzorce nevidí. Vidí pouze izolované touchpointy.
Co by měli CX lídři dělat jinak
Zásadní posun spočívá v tom, že firmy přestanou optimalizovat jednotlivé kanály a začnou řídit skutečné zákaznické cesty.
To v praxi znamená několik kroků.
Mapovat reálné cesty, nikoli ty předpokládané. Kombinovat kvantitativní behaviorální data s kvalitativním výzkumem.
Měřit zkušenost napříč cestou, nikoli pouze v jednotlivých bodech. NPS (Net Promoter Score) po nákupu ztrácí význam, pokud mu předcházely tři frustrující interakce.
Identifikovat kritické body přepnutí. Kde zákazníci nejčastěji mění kanál? Kde roste drop-off? Kde se ztrácí kontext?
Propojit CX a EX (Employee Experience). Pokud zaměstnanci pracují s nespojenými systémy a složitě dohledávají informace, zákaznická zkušenost tím nevyhnutelně trpí. Výzkum MIT Sloan potvrzuje, že firmy s vysokou úrovní EX dosahují až o 2× vyšší customer satisfaction (MIT Sloan Management Review, 2021).
Právě zde se ukazuje význam strukturovaných CX programů a nástrojů, které umožňují sledovat zkušenost napříč cestami, identifikovat kritická místa a prioritizovat zlepšení na základě dat – nikoli intuice.
Fragmentace jako konkurenční výhoda
Fragmentace nezmizí. Naopak. S nástupem voice asistentů, marketplace platforem nebo social commerce bude dále růst.
Otázka proto nezní, jak zákazníka „udržet“ v jednom kanálu. Skutečná otázka zní: jak mu umožnit přirozený pohyb bez ztráty kontinuity.
Firmy, které dokážou propojit data, procesy a lidi kolem reálných zákaznických cest, nezískají jen vyšší NPS. Získají důvěru.
A v fragmentovaném světě je důvěra tou nejcennější měnou, jakou značka může mít.
