Share article
V době, kdy akviziční náklady rostou a loajalita zákazníků klesá, se firmy stále častěji vracejí k jednomu základnímu principu: růst nezačíná u nových zákazníků, ale u těch stávajících. Nejde přitom jen o opakované nákupy. Klíčovým, a často podceňovaným, faktorem je ochota zákazníků přijímat další nabídky – tedy cross-sell a up-sell.
Podle analýzy McKinsey & Company mohou firmy zvýšit své tržby o 10–30 % díky efektivní práci se stávající zákaznickou základnou. Ještě konkrétnější pohled přináší výzkumy v oblasti zákaznické zkušenosti (CX – Customer Experience): zákazníci s pozitivní zkušeností jsou až o 50 % ochotnější přijmout nabídku doplňkových produktů či služeb. Tento efekt není náhodný. Je výsledkem důvěry.
Důvěra jako ekonomická veličina
Zákaznická spokojenost dnes není „měkký“ ukazatel. Má přímý dopad na obchodní výsledky. Studie PwC (2023) ukazuje, že 73 % zákazníků považuje zkušenost za klíčový faktor při rozhodování o nákupu – hned po ceně a produktu. Jinými slovy: i ten nejlepší produkt selže, pokud je doprovázen špatnou zkušeností.
Naopak pozitivní zkušenost vytváří psychologický kontrakt mezi zákazníkem a značkou. Pokud zákazník cítí, že mu firma rozumí a reaguje na jeho potřeby, roste jeho ochota investovat více – nejen finančně, ale i ve formě důvěry a loajality.
Právě v tomto momentu vzniká prostor pro další nabídky. Ne jako agresivní prodej, ale jako logické pokračování vztahu.
Proč firmy selhávají v cross-sellu
Navzdory dostupným datům většina firem stále přistupuje k cross-sellu transakčně. Nabídky jsou plošné, špatně načasované a často nereflektují aktuální kontext zákazníka.
Výzkum Salesforce (State of the Connected Customer, 2024) ukazuje, že:
- 66 % zákazníků očekává, že firmy porozumí jejich individuálním potřebám,
- ale pouze 34 % má pocit, že se to skutečně děje.
Tato mezera představuje nevyužitý obchodní potenciál.
Zkušenost jako předpoklad pro další prodej
Zásadní otázka tedy nezní „jak lépe prodávat“, ale „jak lépe naslouchat“. Každý kontakt se zákazníkem – od prvního dotazu po post-servisní komunikaci – formuje jeho ochotu pokračovat ve vztahu.
Firmy, které systematicky řídí zákaznickou zkušenost, pracují s několika klíčovými principy:
Okamžitá zpětná vazba: schopnost zachytit zákaznický sentiment v reálném čase. Podle Gartneru firmy, které aktivně pracují s feedbackem, zvyšují retenci až o 15 %.
Identifikace „momentů pravdy: konkrétní interakce, které mají zásadní vliv na celkové vnímání značky.
Personalizace: nikoli na úrovni segmentu, ale jednotlivce. Accenture uvádí, že 91 % zákazníků preferuje značky, které jim nabízejí relevantní doporučení.
Data jako most mezi zkušeností a růstem
Právě zde vstupují do hry nástroje jako InsightSofa. Jejich přínos nespočívá jen ve sběru dat, ale v jejich interpretaci a aplikaci v reálném čase.
Z pohledu řízení CX a EX (Employee Experience) má podobná platforma několik zásadních přínosů:
1. Zachycení reality v reálném čase
Namísto zpětného vyhodnocování kvartálních průzkumů získávají firmy okamžitý vhled do zákaznické zkušenosti. To umožňuje reagovat dříve, než se nespokojenost promění v odchod.
2. Prioritizace na základě dat
Ne všechny podněty mají stejnou váhu. Analýza klíčových faktorů spokojenosti pomáhá identifikovat, co skutečně ovlivňuje loajalitu – a co je pouze „šum“.
3. Přirozené odhalování obchodních příležitostí
Nejefektivnější cross-sell nevzniká v CRM systému, ale v autentické zpětné vazbě zákazníka. Pokud zákazník sám signalizuje potřebu, pravděpodobnost konverze dramaticky roste.
4. Personalizace jako standard, nikoli výjimka
Detailní znalost zákazníka umožňuje firmám přejít od kampaní k dialogu. A právě dialog je základem dlouhodobé hodnoty (CLV – Customer Lifetime Value).
5. Propojení CX a EX
Spokojený zákazník je téměř vždy výsledkem dobře fungujícího interního prostředí. Data ze zákaznické zkušenosti mohou sloužit i jako zpětná vazba pro zaměstnance a řízení jejich výkonu.
Od spokojenosti k růstu
Spokojenost sama o sobě nestačí. Klíčové je, jak s ní firma pracuje. Organizace, které dokážou převést zákaznickou zkušenost do konkrétních obchodních rozhodnutí, získávají konkurenční výhodu, kterou nelze snadno replikovat.
Bain & Company dlouhodobě ukazuje, že firmy s nadprůměrným Net Promoter Score (NPS – ukazatel loajality zákazníků) rostou více než dvakrát rychleji než jejich konkurence.
Důvod je jednoduchý: spokojený zákazník není jen loajální. Je otevřený. A právě tato otevřenost je nejcennější obchodní příležitostí, kterou firma má.
Otázka tedy nestojí, zda investovat do zákaznické zkušenosti. Skutečná otázka zní: kolik růstu si firma nechává unikat tím, že ji neřídí systematicky.
