Zp\u011btn\u00e1 vazba bez kontextu je jen n\u00e1zor. Teprve ve spojen\u00ed s daty o tom, kdo z\u00e1kazn\u00edk je, co si koupil a jak se choval p\u0159edt\u00edm, se st\u00e1v\u00e1 \u0159\u00edzen\u00fdm n\u00e1strojem. Tahle v\u011bta zn\u00ed jako banalita, a p\u0159esto v\u011bt\u0161ina firem podle dostupn\u00fdch dat pracuje p\u0159esn\u011b opa\u010dn\u011b: sb\u00edr\u00e1 CX (Customer Experience, z\u00e1kaznick\u00e1 zku\u0161enost) data v jednom syst\u00e9mu, transak\u010dn\u00ed data v jin\u00e9m, a rozhodnut\u00ed d\u011bl\u00e1 na z\u00e1klad\u011b jednoho z nich, ani\u017e by druh\u00e9 v\u016fbec vid\u011blo.<\/p>\n
Data jsou v tomto ohledu konzistentn\u00ed. McKinsey ve sv\u00e9 studii z roku 2021 odhaduje, \u017ee datov\u00e1 sila stoj\u00ed firmy v pr\u016fm\u011bru 3,1 bilionu dolar\u016f ro\u010dn\u011b na u\u0161l\u00fdch p\u0159\u00edjmech a produktivit\u011b<\/strong>. Forrester ve vlastn\u00edm v\u00fdzkumu zjistil, \u017ee zam\u011bstnanci str\u00e1v\u00ed v pr\u016fm\u011bru 12 hodin t\u00fddn\u011b hled\u00e1n\u00edm informac\u00ed rozt\u0159\u00ed\u0161t\u011bn\u00fdch nap\u0159\u00ed\u010d nepropojen\u00fdmi syst\u00e9my<\/strong>. A podle spole\u010dn\u00e9 anal\u00fdzy SAP a Emarsys 47 % vedouc\u00edch pracovn\u00edk\u016f odpov\u011bdn\u00fdch za z\u00e1kaznickou zku\u0161enost pova\u017euje datov\u00e1 sila za nejv\u011bt\u0161\u00ed p\u0159ek\u00e1\u017eku<\/strong> v poskytov\u00e1n\u00ed kvalitn\u00ed CX, zat\u00edmco 54 % market\u00e9r\u016f uv\u00e1d\u00ed fragmentovan\u00e1 data jako hlavn\u00ed bari\u00e9ru<\/strong> v jejich pr\u00e1ci se z\u00e1kazn\u00edkem.<\/p>\n Kl\u00ed\u010dov\u00e1 podm\u00ednka v\u0161ak z\u016fst\u00e1v\u00e1 opomenuta: samotn\u00e1 existence dat neznamen\u00e1 jejich pou\u017eitelnost. Gartner\u016fv pr\u016fzkum mezi 154 referen\u010dn\u00edmi z\u00e1kazn\u00edky dodavatel\u016f n\u00e1stroj\u016f pro kvalitu dat uk\u00e1zal, \u017ee \u0161patn\u00e1 kvalita dat stoj\u00ed organizace v pr\u016fm\u011bru 12,9 milionu dolar\u016f ro\u010dn\u011b<\/strong>, a to nikoli kv\u016fli jedn\u00e9 dramatick\u00e9 chyb\u011b, ale kv\u016fli tis\u00edc\u016fm drobn\u00fdch nekonzistenc\u00ed, kter\u00e9 se kumuluj\u00ed nap\u0159\u00ed\u010d odd\u011blen\u00edmi. Z\u00e1kaznick\u00fd servis nevid\u00ed historii objedn\u00e1vek. Obchod nevid\u00ed, \u017ee z\u00e1kazn\u00edk t\u0159ikr\u00e1t reklamoval stejn\u00fd produkt. Marketing pos\u00edl\u00e1 ak\u010dn\u00ed nab\u00eddku \u010dlov\u011bku, kter\u00fd pr\u00e1v\u011b podal st\u00ed\u017enost. Ka\u017ed\u00e1 z t\u011bchto situac\u00ed je sama o sob\u011b drobn\u00e1. Souhrnn\u011b tvo\u0159\u00ed syst\u00e9m, kter\u00fd z\u00e1kazn\u00edka nezn\u00e1, i kdy\u017e o n\u011bm sb\u00edr\u00e1 data na t\u0159ech m\u00edstech sou\u010dasn\u011b.<\/p>\n McKinsey p\u0159itom dokl\u00e1d\u00e1, \u017ee 71 % z\u00e1kazn\u00edk\u016f o\u010dek\u00e1v\u00e1 personalizovan\u00fd p\u0159\u00edstup<\/strong>. Personalizace ale p\u0159edpokl\u00e1d\u00e1 kontext, a kontext nem\u016f\u017ee vzniknout tam, kde CX syst\u00e9m nev\u00ed, co se odehr\u00e1lo v CRM (Customer Relationship Management, syst\u00e9m pro \u0159\u00edzen\u00ed vztah\u016f se z\u00e1kazn\u00edky) nebo v ERP (Enterprise Resource Planning, syst\u00e9m pro \u0159\u00edzen\u00ed podnikov\u00fdch proces\u016f v\u010detn\u011b objedn\u00e1vek, fakturace a logistiky). Zp\u011btn\u00e1 vazba z\u016fst\u00e1v\u00e1 izolovan\u00fdm sign\u00e1lem: v\u00edme, \u017ee z\u00e1kazn\u00edk je nespokojen\u00fd, ale nev\u00edme s \u010d\u00edm, jak moc je pro firmu hodnotn\u00fd, ani jestli si st\u011b\u017euje poprv\u00e9, nebo po\u0161est\u00e9.<\/p>\n Term\u00edn 360\u00b0 profil z\u00e1kazn\u00edka se v posledn\u00edch letech pou\u017e\u00edv\u00e1 tak \u010dasto, \u017ee ztratil \u010d\u00e1st sv\u00e9ho v\u00fdznamu. P\u0159esto popisuje konkr\u00e9tn\u00ed a m\u011b\u0159iteln\u00fd koncept: jeden konzistentn\u00ed z\u00e1znam o z\u00e1kazn\u00edkovi, do kter\u00e9ho pr\u016fb\u011b\u017en\u011b vstupuj\u00ed data ze v\u0161ech syst\u00e9m\u016f, se kter\u00fdmi z\u00e1kazn\u00edk p\u0159i\u0161el do styku.<\/p>\n Do takov\u00e9ho profilu typicky vstupuj\u00ed \u010dty\u0159i vrstvy dat. Prvn\u00ed je transak\u010dn\u00ed vrstva z ERP, tedy objedn\u00e1vky, fakturace, historie plateb, stav dod\u00e1vek. Druh\u00e1 je vztahov\u00e1 vrstva z CRM, tedy kontaktn\u00ed historie, obchodn\u00ed p\u0159\u00edle\u017eitosti, komunikace s obchodn\u00edm z\u00e1stupcem. T\u0159et\u00ed je vrstva zp\u011btn\u00e9 vazby, kam pat\u0159\u00ed NPS (Net Promoter Score, ochota doporu\u010dit), CES (Customer Effort Score, m\u00edra vynalo\u017een\u00e9ho \u00fasil\u00ed) nebo v\u00fdsledky pr\u016fzkum\u016f spokojenosti. \u010ctvrtou vrstvou je chov\u00e1n\u00ed, tedy n\u00e1v\u0161t\u011bvy webu, interakce v aplikaci, otev\u0159en\u00ed e-mail\u016f, historie kontakt\u016f se z\u00e1kaznickou podporou.<\/p>\n Tenhle koncept dnes nej\u010dast\u011bji napl\u0148uje kategorie n\u00e1stroj\u016f ozna\u010dovan\u00e1 jako CDP (Customer Data Platform, platforma pro sjednocen\u00ed z\u00e1kaznick\u00fdch dat), jej\u00edm\u017e hlavn\u00edm \u00fakolem je pr\u00e1v\u011b identity resolution, tedy rozpozn\u00e1n\u00ed, \u017ee objedn\u00e1vka z e-shopu, hovor na lince podpory a odpov\u011b\u010f v pr\u016fzkumu spokojenosti pat\u0159\u00ed jednomu a t\u00e9mu\u017e \u010dlov\u011bku, i kdy\u017e ka\u017ed\u00fd ze syst\u00e9m\u016f ho eviduje pod jin\u00fdm intern\u00edm identifik\u00e1torem. Podle pr\u016fzkumu Gartner z roku 2024 u\u017e 68 % organizac\u00ed takovou platformu provozuje a dal\u0161\u00edch 18 % ji pr\u00e1v\u011b zav\u00e1d\u00ed<\/strong>, co\u017e nazna\u010duje, \u017ee sjednocen\u00ed dat p\u0159est\u00e1v\u00e1 b\u00fdt volitelnou investic\u00ed a st\u00e1v\u00e1 se standardn\u00ed sou\u010d\u00e1st\u00ed datov\u00e9 infrastruktury. Forrester ve sv\u00e9m v\u00fdzkumu z roku 2023 uv\u00e1d\u00ed, \u017ee firmy se sjednocen\u00fdm z\u00e1kaznick\u00fdm profilem dosahuj\u00ed o 15 a\u017e 25 % vy\u0161\u0161\u00ed efektivity marketingov\u00fdch aktivit<\/strong>, p\u0159edev\u0161\u00edm d\u00edky eliminaci duplicitn\u00ed a protich\u016fdn\u00e9 komunikace.<\/p>\n Skute\u010dn\u00e1 ot\u00e1zka proto nezn\u00ed, jestli 360\u00b0 profil budovat. Ale jak ho udr\u017eet konzistentn\u00ed v prost\u0159ed\u00ed, kde do n\u011bj nep\u0159etr\u017eit\u011b zasahuje p\u011bt a\u017e deset r\u016fzn\u00fdch syst\u00e9m\u016f, z nich\u017e ka\u017ed\u00fd m\u00e1 vlastn\u00ed vlastn\u00edka, vlastn\u00ed datov\u00fd model a \u010dasto i vlastn\u00ed p\u0159edstavu o tom, co je \u201epravda“ o dan\u00e9m z\u00e1kazn\u00edkovi.<\/p>\n V praxi se objevuj\u00ed t\u0159i z\u00e1kladn\u00ed architektury propojen\u00ed CX dat s CRM a ERP, a ka\u017ed\u00e1 nese jin\u00fd soubor rizik.<\/p>\n Prvn\u00edm a nejjednodu\u0161\u0161\u00edm sc\u00e9n\u00e1\u0159em je bodov\u00e1 integrace<\/strong> (point-to-point), kdy si dva syst\u00e9my vym\u011b\u0148uj\u00ed data p\u0159\u00edmo mezi sebou p\u0159es vlastn\u00ed rozhran\u00ed. \u0158e\u0161en\u00ed je rychl\u00e9 na nasazen\u00ed, ale se stoupaj\u00edc\u00edm po\u010dtem propojen\u00fdch syst\u00e9m\u016f roste slo\u017eitost exponenci\u00e1ln\u011b. Deset syst\u00e9m\u016f propojen\u00fdch bodov\u011b znamen\u00e1 teoreticky a\u017e 45 unik\u00e1tn\u00edch spojen\u00ed, z nich\u017e ka\u017ed\u00e9 je pot\u0159eba samostatn\u011b udr\u017eovat, monitorovat a opravovat p\u0159i ka\u017ed\u00e9 zm\u011bn\u011b na kter\u00e9koli stran\u011b.<\/p>\n Druh\u00fdm sc\u00e9n\u00e1\u0159em je integra\u010dn\u00ed middleware nebo iPaaS<\/strong> (Integration Platform as a Service), kdy data prot\u00e9kaj\u00ed centr\u00e1ln\u00ed vrstvou, kter\u00e1 je transformuje a sm\u011bruje mezi syst\u00e9my. Tohle \u0159e\u0161en\u00ed sni\u017euje po\u010det p\u0159\u00edm\u00fdch spojen\u00ed, ale p\u0159esouv\u00e1 riziko do jedin\u00e9ho bodu: pokud middleware sel\u017ee nebo zpracuje data se zpo\u017ed\u011bn\u00edm, ovlivn\u00ed to v\u0161echny nav\u00e1zan\u00e9 syst\u00e9my najednou.<\/p>\n T\u0159et\u00edm, dnes nejroz\u0161\u00ed\u0159en\u011bj\u0161\u00edm sc\u00e9n\u00e1\u0159em u firem s vysp\u011blej\u0161\u00ed datovou strategi\u00ed, je centr\u00e1ln\u00ed CDP nebo obdobn\u00fd datov\u00fd hub<\/strong>, kter\u00fd funguje jako jedin\u00fd zdroj pravdy (single source of truth) pro z\u00e1kaznick\u00e1 data, zat\u00edmco CRM a ERP z\u016fst\u00e1vaj\u00ed zdrojov\u00fdmi syst\u00e9my pro svou vlastn\u00ed dom\u00e9nu. Tahle architektura \u0159e\u0161\u00ed probl\u00e9m rozt\u0159\u00ed\u0161t\u011bnosti nejl\u00e9pe, ale vy\u017eaduje jasn\u011b definovanou spr\u00e1vu dat, tedy MDM (Master Data Management, \u0159\u00edzen\u00ed kl\u00ed\u010dov\u00fdch firemn\u00edch dat), a shodu nap\u0159\u00ed\u010d odd\u011blen\u00edmi na tom, kter\u00fd syst\u00e9m je autoritou pro kter\u00fd typ informace. Bez t\u00e9to shody vznik\u00e1 p\u0159esn\u011b opa\u010dn\u00fd probl\u00e9m, ne\u017e jak\u00fd se integrace sna\u017eila vy\u0159e\u0161it: dv\u011b verze pravdy o tom sam\u00e9m z\u00e1kazn\u00edkovi, jen tentokr\u00e1t slou\u010den\u00e9 do jednoho zd\u00e1nliv\u011b jednotn\u00e9ho profilu.<\/p>\n Nap\u0159\u00ed\u010d v\u0161emi t\u0159emi sc\u00e9n\u00e1\u0159i se opakuj\u00ed t\u0159i typick\u00e1 rizika. Prvn\u00edm je latence, tedy zpo\u017ed\u011bn\u00ed mezi t\u00edm, co se stane v jednom syst\u00e9mu, a t\u00edm, kdy se to projev\u00ed v druh\u00e9m. D\u00e1vkov\u00e9 no\u010dn\u00ed synchronizace jsou levn\u011bj\u0161\u00ed na provoz, ale znamenaj\u00ed, \u017ee CX t\u00fdm m\u016f\u017ee cel\u00fd den pracovat se z\u00e1kaznick\u00fdm profilem, kter\u00fd je a\u017e 24 hodin star\u00fd. Druh\u00fdm rizikem je nekonzistentn\u00ed identifikace z\u00e1kazn\u00edka, kdy stejn\u00fd \u010dlov\u011bk existuje v syst\u00e9mech pod r\u016fzn\u00fdmi e-mailov\u00fdmi adresami, r\u016fzn\u00fdm psan\u00edm jm\u00e9na nebo duplicitn\u00edmi z\u00e1znamy, co\u017e identity resolution zt\u011b\u017euje a v hor\u0161\u00edch p\u0159\u00edpadech znemo\u017e\u0148uje. T\u0159et\u00edm rizikem je vlastnictv\u00ed dat a odpov\u011bdnost za jejich kvalitu: integrace bez jasn\u011b ur\u010den\u00e9ho vlastn\u00edka datov\u00e9ho pole obvykle vede k tomu, \u017ee ho neopravuje nikdo, proto\u017ee ka\u017ed\u00e9 odd\u011blen\u00ed p\u0159edpokl\u00e1d\u00e1, \u017ee to je \u00fakol toho druh\u00e9ho.<\/p>\n Teoretick\u00fd r\u00e1mec m\u00e1 smysl jen do t\u00e9 m\u00edry, do jak\u00e9 se prom\u00edtne do konkr\u00e9tn\u00edch rozhodnut\u00ed. Propojen\u00ed CX dat s CRM a ERP m\u011bn\u00ed charakter minim\u00e1ln\u011b \u010dty\u0159 b\u011b\u017en\u00fdch situac\u00ed.<\/p>\n Prvn\u00ed je predikce odchodu z\u00e1kazn\u00edka<\/strong>. Samotn\u00fd pokles NPS je slab\u00fd sign\u00e1l, proto\u017ee nerozli\u0161uje, jestli jde o dlouhodob\u011b v\u011brn\u00e9ho z\u00e1kazn\u00edka s vysokou hodnotou, nebo o n\u011bkoho, kdo u firmy utratil jednou. Ve spojen\u00ed s daty o CLV (Customer Lifetime Value, celo\u017eivotn\u00ed hodnota z\u00e1kazn\u00edka) z ERP a s histori\u00ed objedn\u00e1vek se ze stejn\u00e9ho sign\u00e1lu st\u00e1v\u00e1 prioritizovan\u00fd seznam z\u00e1kazn\u00edk\u016f, u kter\u00fdch hroz\u00ed odchod a jejich\u017e ztr\u00e1ta m\u00e1 skute\u010dn\u00fd finan\u010dn\u00ed dopad.<\/p>\n Druh\u00e1 je proaktivn\u00ed p\u00e9\u010de postaven\u00e1 na provozn\u00edch datech<\/strong>. Pokud ERP zaznamen\u00e1 zpo\u017ed\u011bn\u00ed dod\u00e1vky, CX syst\u00e9m propojen\u00fd s t\u00edmto sign\u00e1lem m\u016f\u017ee iniciovat komunikaci se z\u00e1kazn\u00edkem d\u0159\u00edv, ne\u017e se stihne s\u00e1m ozvat se st\u00ed\u017enost\u00ed. Z\u00e1kazn\u00edk tak za\u017eije firmu, kter\u00e1 probl\u00e9m \u0159e\u0161\u00ed z vlastn\u00ed iniciativy, m\u00edsto firmy, kter\u00e1 na n\u011bj \u010dek\u00e1, a\u017e si p\u0159ijde st\u011b\u017eovat.<\/p>\n T\u0159et\u00ed je prioritizace z\u00e1kaznick\u00e9ho servisu podle skute\u010dn\u00e9 hodnoty klienta, nikoli podle po\u0159ad\u00ed p\u0159\u00edchodu tiketu<\/strong>. Agent, kter\u00fd vid\u00ed krom\u011b obsahu st\u00ed\u017enosti i historii n\u00e1kup\u016f a hodnotu z\u00e1kazn\u00edka pro firmu, m\u016f\u017ee odli\u0161it st\u00ed\u017enost od kl\u00ed\u010dov\u00e9ho klienta od stejn\u011b formulovan\u00e9 st\u00ed\u017enosti n\u011bkoho, kdo u firmy nakoupil jednou za t\u0159i roky, a p\u0159izp\u016fsobit tomu rychlost i rozsah \u0159e\u0161en\u00ed.<\/p>\n \u010ctvrt\u00e1 je eliminace kontraproduktivn\u00ed komunikace<\/strong>, tedy situace, kdy marketing po\u0161le ak\u010dn\u00ed nab\u00eddku z\u00e1kazn\u00edkovi, kter\u00fd pr\u00e1v\u011b podal reklamaci, nebo obchodn\u00ed z\u00e1stupce nab\u00edz\u00ed roz\u0161\u00ed\u0159en\u00ed slu\u017eby klientovi, jeho\u017e CES v posledn\u00edm t\u00fddnu prudce vzrostl. Forrester uv\u00e1d\u00ed, \u017ee firmy vyu\u017e\u00edvaj\u00edc\u00ed CDP jsou 2,5kr\u00e1t pravd\u011bpodobn\u011bji nadpr\u016fm\u011brn\u00e9 ve v\u00fdkonnosti oproti konkurenci, co\u017e lze z velk\u00e9 \u010d\u00e1sti p\u0159ipsat pr\u00e1v\u011b eliminaci podobn\u00fdch rozpor\u016f mezi odd\u011blen\u00edmi, kter\u00e1 bez sd\u00edlen\u00e9ho datov\u00e9ho z\u00e1kladu pracuj\u00ed ka\u017ed\u00e9 se sv\u00fdm vlastn\u00edm, ne\u00fapln\u00fdm obrazem t\u00e9ho\u017e \u010dlov\u011bka.<\/p>\n Propojen\u00ed CX dat s CRM a ERP samo o sob\u011b nezaru\u010duje lep\u0161\u00ed z\u00e1kaznickou zku\u0161enost. Zaru\u010duje pouze, \u017ee rozhodnut\u00ed, kter\u00e1 firma d\u011bl\u00e1, se op\u00edraj\u00ed o cel\u00fd obraz z\u00e1kazn\u00edka, ne o jeho fragment<\/strong>. Co s t\u00edmto obrazem firma ud\u011bl\u00e1, z\u016fst\u00e1v\u00e1 ot\u00e1zkou strategie, ne technologie. Ale bez n\u011bj nem\u00e1 strategie na \u010dem stav\u011bt. Zb\u00fdv\u00e1 j\u00ed jen soubor izolovan\u00fdch n\u00e1zor\u016f z r\u016fzn\u00fdch odd\u011blen\u00ed, z nich\u017e ka\u017ed\u00e9 je p\u0159esv\u011bd\u010deno, \u017ee to ono zn\u00e1 z\u00e1kazn\u00edka nejl\u00e9pe.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Zp\u011btn\u00e1 vazba bez kontextu je jen n\u00e1zor. Teprve ve spojen\u00ed […]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":7494,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[51,72],"tags":[70],"class_list":["post-7493","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-cx-technologie-a-trendy","category-vsechny-clanky","tag-featured"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7493","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=7493"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7493\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":7495,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7493\/revisions\/7495"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7494"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=7493"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=7493"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=7493"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Jak vznik\u00e1 360\u00b0 profil z\u00e1kazn\u00edka<\/h2>\n
Typick\u00e9 integra\u010dn\u00ed sc\u00e9n\u00e1\u0159e a jejich rizika<\/h2>\n
Co propojen\u00ed transak\u010dn\u00edch a zp\u011btnovazebn\u00edch dat skute\u010dn\u011b umo\u017en\u00ed<\/h2>\n