Zn\u00e1m ten pocit. Sed\u00ed\u0161 nad v\u00fdsledky pr\u016fzkumu, m\u00e1\u0161 odpov\u011bdi od \u010dty\u0159iceti lid\u00ed z datab\u00e1ze \u010d\u00edtaj\u00edc\u00ed \u010dty\u0159i tis\u00edce kontakt\u016f, a \u0159\u00edk\u00e1\u0161 si: a co s t\u00edm te\u010f? Jedno procento. A ani t\u011bch \u010dty\u0159icet odpov\u011bd\u00ed ned\u00e1v\u00e1 smysl dohromady, proto\u017ee polovina z nich jsou lidi, kte\u0159\u00ed p\u0159esko\u010dili t\u0159i \u010dtvrtiny ot\u00e1zek a na konci napsali do voln\u00e9ho pole „nev\u00edm.“<\/p>\n
Tohle nen\u00ed sm\u016fla. Tohle je design.<\/p>\n
Pr\u016fzkum z\u00e1kaznick\u00e9 zp\u011btn\u00e9 vazby je n\u00e1stroj, kter\u00fd m\u016f\u017ee fungovat skv\u011ble nebo m\u016f\u017ee generovat hromadu dat, kter\u00e1 nevypov\u00eddaj\u00ed nic o ni\u010dem. Rozd\u00edl mezi t\u011bmito dv\u011bma sc\u00e9n\u00e1\u0159i nen\u00ed v tom, jestli m\u00e1\u0161 dost respondent\u016f nebo jestli pou\u017e\u00edv\u00e1\u0161 spr\u00e1vn\u00fd n\u00e1stroj. Je v tom, jak cel\u00fd pr\u016fzkum navrhne\u0161: jak je dlouh\u00fd, kdy ho po\u0161le\u0161 a jak jsou formulovan\u00e9 ot\u00e1zky. T\u0159i v\u011bci, kter\u00e9 se zdaj\u00ed trivi\u00e1ln\u00ed, dokud je neud\u011bl\u00e1\u0161 \u0161patn\u011b.<\/p>\n
Tuhle chybu d\u011bl\u00e1 skoro ka\u017ed\u00fd. T\u00fdm se sejde, ka\u017ed\u00fd odd\u011blen\u00ed chce p\u0159idat „je\u0161t\u011b jednu ot\u00e1zku“ a v\u00fdsledek je dotazn\u00edk o dvaceti dvou polo\u017ek\u00e1ch, kter\u00fd z\u00e1kazn\u00edkovi zabere deset minut. Pak se div\u00ed, pro\u010d ho nikdo nevyplnil.<\/p>\n
Data jsou tady jednozna\u010dn\u00e1 a docela brut\u00e1ln\u00ed. Survicate analyzoval p\u0159es 267 000 odpov\u011bd\u00ed a zjistil, \u017ee pr\u016fzkumy s jednou a\u017e t\u0159emi ot\u00e1zkami dokon\u010d\u00ed 83 % lid\u00ed, kte\u0159\u00ed je otev\u0159ou. P\u0159id\u00e1\u0161 p\u00e1r dal\u0161\u00edch ot\u00e1zek a jsi na 65 %. P\u0159el\u00e1me\u0161 hranici patn\u00e1cti ot\u00e1zek a v\u00edc, ne\u017e polovina lid\u00ed pr\u016fzkum vzd\u00e1 je\u0161t\u011b p\u0159ed koncem.<\/p>\n
SurveyMonkey to zm\u011b\u0159il z jin\u00e9 strany ne podle po\u010dtu ot\u00e1zek, ale podle \u010dasu. Jakmile vypl\u0148ov\u00e1n\u00ed p\u0159es\u00e1hne 7 a\u017e 8 minut, m\u00edra opu\u0161t\u011bn\u00ed pr\u016fzkumu sko\u010d\u00ed o 5 a\u017e 20procentn\u00edch bod\u016f. A Kantar p\u0159i\u0161el se zji\u0161t\u011bn\u00edm, kter\u00e9 mluv\u00ed za v\u0161e: pr\u016fzkum nad 25 minut ztrat\u00ed t\u0159ikr\u00e1t v\u00edce respondent\u016f ne\u017e pr\u016fzkum do p\u011bti minut. T\u0159ikr\u00e1t.<\/p>\n
Jin\u00fdmi slovy: \u010d\u00edm d\u00e9le z\u00e1kazn\u00edka zdr\u017euje\u0161, t\u00edm rychleji zav\u00edr\u00e1 okno, a to doslova.<\/p>\n
Tak\u017ee kde je zlat\u00e1 st\u0159edn\u00ed cesta? Pro z\u00e1kaznick\u00e9 pr\u016fzkumy plat\u00ed, \u017ee nejlep\u0161\u00ed v\u00fdsledky p\u0159in\u00e1\u0161ej\u00ed pr\u016fzkumy v rozsahu 3 a\u017e 8 minut<\/strong>, ide\u00e1ln\u011b bl\u00ed\u017ee ke spodn\u00ed hranici. V praxi to zpravidla znamen\u00e1 5 a\u017e 12 dob\u0159e formulovan\u00fdch ot\u00e1zek, p\u0159i\u010dem\u017e typ ot\u00e1zky hraje stejnou roli jako jejich po\u010det. Jedna otev\u0159en\u00e1 ot\u00e1zka, kde z\u00e1kazn\u00edk mus\u00ed napsat odstavec, \u201estoj\u00ed“ v\u00edc ne\u017e t\u0159i uzav\u0159en\u00e9 ot\u00e1zky s v\u00fdb\u011brem odpov\u011bdi.<\/p>\n Zn\u00ed to jednodu\u0161e. Nen\u00ed. Proto\u017ee v\u017edy p\u0159ijde n\u011bkdo, kdo \u0159ekne: „ale my pot\u0159ebujeme v\u011bd\u011bt i tohle.“ A tady mus\u00ed\u0161 b\u00fdt tvrd\u00fd. Ka\u017ed\u00e1 p\u0159idan\u00e1 ot\u00e1zka m\u00e1 svoji cenu a tu plat\u00ed z\u00e1kazn\u00edk, ne ty.<\/p>\n Praktick\u00fd test, kter\u00fd d\u011bl\u00e1m poka\u017ed\u00e9: vezmi seznam ot\u00e1zek a ke ka\u017ed\u00e9 napi\u0161, co konkr\u00e9tn\u011b ud\u011bl\u00e1\u0161, pokud dostane\u0161 negativn\u00ed odpov\u011b\u010f. Pokud nev\u00ed\u0161, ot\u00e1zka tam nem\u00e1 co d\u011blat.<\/strong><\/p>\n Zp\u011btn\u00e1 vazba je jako \u010derstv\u00fd chl\u00e9b. Den po n\u00e1kupu von\u00ed, t\u00fdden po n\u00e1kupu je k ni\u010demu.<\/p>\n V\u00fdzkum Gartneru uk\u00e1zal, \u017ee zp\u011btn\u00e1 vazba sb\u00edran\u00e1 p\u0159\u00edmo v momentu z\u00e1\u017eitku je o 40 % p\u0159esn\u011bj\u0161\u00ed ne\u017e zp\u011btn\u00e1 vazba sb\u00edran\u00e1 i jen den pot\u00e9. Z\u00e1kazn\u00edk si pamatuje pocity, ne fakta. \u010c\u00edm d\u00e9le \u010dek\u00e1\u0161, t\u00edm v\u00edc jeho odpov\u011bdi ovliv\u0148uje to, co se stalo mezit\u00edm jin\u00fd n\u00e1kup, jin\u00e1 interakce, jin\u00e1 n\u00e1lada.<\/p>\n Pravidlo pro transak\u010dn\u00ed pr\u016fzkumy (NPS po n\u00e1kupu, CSAT po kontaktu se z\u00e1kaznickou podporou) je jasn\u00e9: po\u0161li pr\u016fzkum co nejd\u0159\u00edve po interakci. Ide\u00e1ln\u011b do hodiny. Nejpozd\u011bji do 24 hodin. Pokud \u010dek\u00e1\u0161 d\u00e9le, za\u010d\u00edn\u00e1\u0161 m\u011b\u0159it vzpom\u00ednky, ne z\u00e1\u017eitek.<\/p>\n U post-purchase pr\u016fzkum\u016f ale pozor na jeden detail z\u00e1kazn\u00edk pot\u0159ebuje \u010das produkt vyzkou\u0161et. Pokud prod\u00e1v\u00e1\u0161 fyzick\u00e9 zbo\u017e\u00ed, pr\u016fzkum odeslan\u00fd hodinu po dokon\u010den\u00ed objedn\u00e1vky je nesmysl. Z\u00e1kazn\u00edk je\u0161t\u011b ani nev\u00ed, jestli mu bal\u00ed\u010dek dorazil. Tady m\u00e1 smysl po\u010dkat na moment doru\u010den\u00ed nebo den dva pot\u00e9.<\/p>\n Co se t\u00fd\u010de dne v t\u00fddnu a hodiny: studie se v detailech li\u0161\u00ed, ale z\u00e1kladn\u00ed logika plat\u00ed konzistentn\u011b. Pracovn\u00ed t\u00fdden funguje podstatn\u011b l\u00e9pe, ne\u017e v\u00edkend p\u0159es pracovn\u00ed dny se dokon\u010d\u00ed p\u0159ibli\u017en\u011b 78 % pr\u016fzkum\u016f. Pond\u011bl\u00ed vych\u00e1z\u00ed dob\u0159e pro B2C z\u00e1kazn\u00edky (asi o 10 % v\u00edce odpov\u011bd\u00ed ne\u017e pr\u016fm\u011br), pro B2B publikum plat\u00ed podobn\u00fd vzorec. \u010cas: r\u00e1no mezi 7 a 10 hodinou, nebo odpoledne od 14 hodin v\u00fd\u0161e. P\u00e1te\u010dn\u00ed odpoledne je nejhor\u0161\u00ed mo\u017en\u00e1 volba z\u00e1kazn\u00edk je my\u0161lenkami doma.<\/p>\n Jedna v\u011bc, kter\u00e1 funguje, a p\u0159itom ji polovina firem ned\u011bl\u00e1: p\u0159ipom\u00ednka<\/strong>. V\u00fdzkumy ukazuj\u00ed, \u017ee prvn\u00ed p\u0159ipom\u00ednka odeslan\u00e1 48 a\u017e 72 hodin po prvn\u00edm pr\u016fzkumu v\u00fdrazn\u011b zv\u00fd\u0161\u00ed celkov\u00fd po\u010det odpov\u011bd\u00ed. Druh\u00e1 p\u0159ipom\u00ednka kolem sedm\u00e9ho dne zachyt\u00ed zb\u00fdvaj\u00edc\u00ed z\u00e1jemce. T\u0159et\u00ed p\u0159ipom\u00ednka je zpravidla ztr\u00e1ta energie a za\u010d\u00edn\u00e1 lidi otravovat.<\/p>\n A te\u010f k tomu, o \u010dem se mluv\u00ed nejm\u00e9n\u011b, p\u0159itom to d\u011bl\u00e1 nejv\u00edc \u0161kody.<\/p>\n Sugestivn\u00ed ot\u00e1zka je nejlep\u0161\u00ed zp\u016fsob, jak z\u00edskat data, kter\u00e1 \u0159\u00edkaj\u00ed p\u0159esn\u011b to, co chce\u0161 sly\u0161et a kter\u00e1 z\u00e1rove\u0148 nemaj\u00ed \u017e\u00e1dnou vypov\u00eddac\u00ed hodnotu. Nap\u0159\u00edklad: „Jak moc v\u00e1m pomohl n\u00e1\u0161 skv\u011bl\u00fd z\u00e1kaznick\u00fd t\u00fdm?“ Ot\u00e1zka p\u0159edpokl\u00e1d\u00e1, \u017ee t\u00fdm byl skv\u011bl\u00fd. Z\u00e1kazn\u00edk, kter\u00fd si mysl\u00ed opak, mus\u00ed aktivn\u011b zpochybnit premisu ot\u00e1zky a v\u011bt\u0161ina z nich to neud\u011bl\u00e1. Prost\u011b za\u0161krtne st\u0159ed \u0161k\u00e1ly a jde d\u00e1l.<\/p>\n Podobn\u011b funguj\u00ed na\u010dten\u00e9 ot\u00e1zky, kter\u00e9 implicitn\u011b zahrnuj\u00ed hodnotov\u00fd soud: „Zaznamenal jste n\u011bjak\u00e9 probl\u00e9my p\u0159i obsluze?“ p\u0159edpokl\u00e1d\u00e1, \u017ee probl\u00e9my byly. Neutr\u00e1ln\u00ed varianta: „Jak byste popsal svoji zku\u0161enost p\u0159i obsluze?“ nech\u00e1v\u00e1 z\u00e1kazn\u00edka, aby s\u00e1m rozhodl, co bylo relevantn\u00ed.<\/p>\n Dal\u0161\u00edm klasick\u00fdm probl\u00e9mem jsou tzv. double-barreled ot\u00e1zky tedy ot\u00e1zky, kter\u00e9 se ptaj\u00ed na dv\u011b v\u011bci najednou. „Jak hodnot\u00edte kvalitu produktu a rychlost doru\u010den\u00ed?“ Z\u00e1kazn\u00edk mus\u00ed odpov\u011bd\u011bt jednou hodnotou na dv\u011b r\u016fzn\u00e9 dimenze. Pokud byl produkt skv\u011bl\u00fd, ale doru\u010den\u00ed pomal\u00e9, co za\u0161krtne? V\u00fdsledek je noise, ne data.<\/p>\n P\u00e1r v\u011bc\u00ed, kter\u00e9 funguj\u00ed:<\/p>\n Ptej se na chov\u00e1n\u00ed, ne na pocity.<\/strong> „Doporu\u010dil byste n\u00e1s p\u0159\u00e1tel\u016fm?“ (NPS \u2013 Net Promoter Score, metrika loajality z\u00e1kazn\u00edk\u016f) je lep\u0161\u00ed ne\u017e „L\u00edb\u00ed se v\u00e1m n\u00e1\u0161 produkt?“ proto\u017ee chov\u00e1n\u00ed je konkr\u00e9tn\u011bj\u0161\u00ed ne\u017e abstrakt.<\/p>\n \u0160k\u00e1ly mus\u00ed b\u00fdt symetrick\u00e9.<\/strong> Pokud nab\u00edz\u00ed\u0161 p\u011bt mo\u017enost\u00ed, mus\u00ed b\u00fdt dv\u011b kladn\u00e9, jedna neutr\u00e1ln\u00ed a dv\u011b z\u00e1porn\u00e9. Jakmile p\u0159id\u00e1\u0161 t\u0159i kladn\u00e9 a dv\u011b z\u00e1porn\u00e9, zbav\u00ed\u0161 se cenn\u00e9 \u010d\u00e1sti spektra odpov\u011bd\u00ed.<\/p>\n Voln\u00e9 pole je zlato, ale opatrn\u011b.<\/strong> Otev\u0159en\u00e1 ot\u00e1zka na konci pr\u016fzkumu („Je n\u011bco, co bychom mohli ud\u011blat l\u00e9pe?“) poskytuje nejcenn\u011bj\u0161\u00ed kvalitativn\u00ed data. Ale jako prvn\u00ed nebo jedin\u00e1 ot\u00e1zka m\u016f\u017ee z\u00e1kazn\u00edka odradit. Nejl\u00e9pe funguje jako z\u00e1v\u011bre\u010dn\u00fd prostor pro vlastn\u00ed vyj\u00e1d\u0159en\u00ed, pot\u00e9 co z\u00e1kazn\u00edk odpov\u011bd\u011bl na strukturovan\u00e9 ot\u00e1zky.<\/p>\n Uzav\u0159en\u00e1 smy\u010dka.<\/strong> Z\u00e1kazn\u00edk vypln\u00ed pr\u016fzkum, a pak… nic. Nikdo mu ne\u0159ekne, co se s jeho odpov\u011bd\u00ed stalo.<\/p>\n Tohle je jeden z nejv\u011bt\u0161\u00edch zabije\u010d\u016f ochoty vypl\u0148ovat pr\u016fzkumy opakovan\u011b. Pro\u010d by z\u00e1kazn\u00edk v\u011bnoval sv\u016fj \u010das podruh\u00e9, kdy\u017e mu nikdo neuk\u00e1zal, \u017ee to minule m\u011blo smysl? Data ukazuj\u00ed, \u017ee komunikace na principu „\u0159ekl jste X, ud\u011blali jsme Y“ zvy\u0161uje m\u00edru odpov\u011bd\u00ed o 4 a\u017e 6procentn\u00edch bod\u016f p\u0159i dal\u0161\u00edm pr\u016fzkumu.<\/p>\n Uzav\u0159en\u00ed smy\u010dky nen\u00ed nutn\u011b individu\u00e1ln\u00ed odpov\u011b\u010f ka\u017ed\u00e9mu respondentovi. M\u016f\u017ee to b\u00fdt e-mail zaslan\u00fd po pr\u016fzkumu, kter\u00fd \u0159\u00edk\u00e1: „D\u00edky za zp\u011btnou vazbu. Zmi\u0148ovalo ji 34 % z v\u00e1s. Tady je, co jsme na z\u00e1klad\u011b toho zm\u011bnili.“ Z\u00e1kazn\u00edk vid\u00ed, \u017ee jeho hlas m\u00e1 v\u00e1hu. A p\u0159\u00ed\u0161t\u011b pr\u016fzkum vypln\u00ed znovu.<\/p>\n Pr\u016fzkum, kter\u00fd z\u00e1kazn\u00edci nevypln\u00ed, nen\u00ed selh\u00e1n\u00ed respondent\u016f. Je to selh\u00e1n\u00ed designu. Krat\u0161\u00ed, l\u00e9pe na\u010dasovan\u00fd, s neutr\u00e1ln\u011b formulovan\u00fdmi ot\u00e1zkami to je rozd\u00edl mezi daty, se kter\u00fdmi se d\u00e1 pracovat, a hromadou \u010d\u00edsel, kter\u00e1 nic ne\u0159\u00edkaj\u00ed.<\/p>\n A to uzav\u0159en\u00e9 pole na konci pr\u016fzkumu, kam z\u00e1kazn\u00edk m\u016f\u017ee napsat, co chce? P\u0159e\u010dti si ho. V\u00e1\u017en\u011b. Tam b\u00fdv\u00e1 to nejcenn\u011bj\u0161\u00ed, co cel\u00fd pr\u016fzkum p\u0159inese.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Zn\u00e1m ten pocit. Sed\u00ed\u0161 nad v\u00fdsledky pr\u016fzkumu, m\u00e1\u0161 odpov\u011bdi od […]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":4823,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[54,72],"tags":[70],"class_list":["post-4821","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-zpetna-vazba","category-vsechny-clanky","tag-featured"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4821","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4821"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4821\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4826,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4821\/revisions\/4826"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4823"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4821"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4821"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4821"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Na\u010dasov\u00e1n\u00ed: pozdn\u00ed pr\u016fzkum m\u011b\u0159\u00ed vzpom\u00ednky, ne z\u00e1\u017eitek<\/h2>\n
Formulace ot\u00e1zek: kde se ztr\u00e1c\u00ed pravda<\/h2>\n
Je\u0161t\u011b jedna v\u011bc, kter\u00e1 se zapom\u00edn\u00e1<\/h2>\n