Na konferenc\u00edch o z\u00e1kaznick\u00e9 zku\u0161enosti se v posledn\u00edch letech opakuje jeden zvl\u00e1\u0161tn\u00ed v\u00fdjev. Mana\u017ee\u0159i velk\u00fdch B2B firem si st\u011b\u017euj\u00ed, \u017ee jejich CX (customer experience, tedy z\u00e1kaznick\u00e1 zku\u0161enost) sk\u00f3re se neh\u00fdbe. Investuj\u00ed v\u00edc ne\u017e d\u0159\u00edv. Naj\u00edmaj\u00ed specialisty. Kupuj\u00ed platformy. A p\u0159esto stoj\u00ed na m\u00edst\u011b.<\/p>\n
Podle dat McKinsey se pr\u016fm\u011brn\u00e9 B2B CX sk\u00f3re dlouhodob\u011b dr\u017e\u00ed pod hranic\u00ed 50 bod\u016f ze 100, zat\u00edmco spot\u0159ebitelsk\u00e9 zna\u010dky se rutinn\u011b pohybuj\u00ed mezi 65 a 85. Rozd\u00edl, kter\u00fd se za posledn\u00edch deset let prakticky nezmen\u0161il.<\/p>\n
Vysv\u011btlen\u00ed se nab\u00edz\u00ed samo: B2B je prost\u011b jin\u00e9. Komplexn\u011bj\u0161\u00ed, pomalej\u0161\u00ed, m\u00e9n\u011b emotivn\u00ed.<\/strong> Tohle vysv\u011btlen\u00ed je spr\u00e1vn\u00e9. Jen nesta\u010d\u00ed. Skute\u010dn\u00e1 ot\u00e1zka toti\u017e nezn\u00ed, pro\u010d je B2B slo\u017eit\u011bj\u0161\u00ed. Ale pro\u010d to, co o jeho slo\u017eitosti v\u00edme u\u017e \u010dty\u0159icet let, st\u00e1le neproniklo do n\u00e1stroj\u016f, kter\u00fdmi ho m\u011b\u0159\u00edme.<\/em><\/p>\n Za\u010dn\u011bme \u010d\u00edslem, kter\u00e9 v\u0161echno m\u011bn\u00ed. Podle dlouhodob\u00e9ho v\u00fdzkumu spole\u010dnosti Gartner se na jednom B2B n\u00e1kupn\u00edm rozhodnut\u00ed pod\u00edl\u00ed v pr\u016fm\u011bru \u0161est a\u017e deset osob. Ka\u017ed\u00e1 z nich si nez\u00e1visle hled\u00e1 \u010dty\u0159i a\u017e p\u011bt vlastn\u00edch informa\u010dn\u00edch zdroj\u016f. A tady p\u0159ich\u00e1z\u00ed ten skute\u010dn\u011b nep\u0159\u00edjemn\u00fd \u00fadaj: B2B kupuj\u00edc\u00ed str\u00e1v\u00ed zhruba 17 procent cel\u00e9ho n\u00e1kupn\u00edho cyklu komunikac\u00ed s dodavateli. Pokud porovn\u00e1vaj\u00ed v\u00edc nab\u00eddek, kles\u00e1 tohle \u010d\u00edslo na p\u011bt a\u017e \u0161est procent na ka\u017ed\u00e9ho z nich.<\/p>\n P\u0159elo\u017eeno do b\u011b\u017en\u00e9 \u0159e\u010di: dodavatel mluv\u00ed s rozhodovac\u00ed skupinou v zanedbateln\u00e9 \u010d\u00e1sti procesu. V\u011bt\u0161inu \u010dasu se rozhoduje bez n\u011bj. A skupina, kter\u00e1 rozhoduje, nen\u00ed jednolit\u00e1. Klasick\u00fd model n\u00e1kupn\u00edho centra, kter\u00fd u\u017e v roce 1981 popsali Thomas Bonoma a Benson Shapiro v Harvard Business Review, rozli\u0161uje \u0161est r\u016fzn\u00fdch rol\u00ed v jedn\u00e9 firm\u011b: n\u011bkdo n\u00e1kup iniciuje, n\u011bkdo bude produkt pou\u017e\u00edvat, n\u011bkdo ho doporu\u010duje, n\u011bkdo schvaluje, n\u011bkdo plat\u00ed a n\u011bkdo hl\u00edd\u00e1 rizika. Ka\u017ed\u00fd vid\u00ed stejnou v\u011bc \u00fapln\u011b jinou optikou.<\/p>\n Inici\u00e1tor \u0159e\u0161\u00ed probl\u00e9m. U\u017eivatel produktivitu. Finan\u010dn\u00ed \u0159editel cenu a n\u00e1vratnost. Pr\u00e1vn\u00edk riziko. A \u017e\u00e1dn\u00e1 z metrik, kter\u00e9 dnes v\u011bt\u0161ina firem pou\u017e\u00edv\u00e1 NPS (Net Promoter Score, ochota doporu\u010dit), CSAT (spokojenost s konkr\u00e9tn\u00ed interakc\u00ed) ani CES (jak velk\u00e9 \u00fasil\u00ed musel z\u00e1kazn\u00edk vynalo\u017eit) \u00a0nebyla navr\u017eena s t\u00edmhle v hlav\u011b. V\u0161echny t\u0159i vznikly v B2C sv\u011bt\u011b, kde rozhodovatel, u\u017eivatel a kupuj\u00edc\u00ed b\u00fdvaj\u00ed jedna osoba.<\/p>\n Fred Reichheld, autor NPS a partner v Bain & Company, na tenhle probl\u00e9m upozornil s\u00e1m. Ve sv\u00e9 knize The Ultimate Question 2.0 p\u0159izn\u00e1v\u00e1, \u017ee NPS v B2B trp\u00ed t\u00edm, co naz\u00fdv\u00e1 dvoj\u00ed slepotou. Z\u00e1kazn\u00edk zn\u00e1 sv\u00e9ho obchodn\u00edho z\u00e1stupce. Dodavatel zn\u00e1 sv\u00e9ho klientsk\u00e9ho mana\u017eera. Ale ani jeden nevid\u00ed kompletn\u00ed vztah mezi ob\u011bma organizacemi. Sk\u00f3re z dotazn\u00edku poslan\u00e9ho jednomu kontaktu pak \u010dasto vypov\u00edd\u00e1 v\u00edc o kvalit\u011b konkr\u00e9tn\u00ed pracovn\u00ed dvojice ne\u017e o zdrav\u00ed obchodn\u00edho vztahu jako celku.<\/p>\n Forrester ve sv\u00e9m B2B Customer Experience Indexu opakovan\u011b dokumentuje tot\u00e9\u017e: souvislost mezi NPS jednoho respondenta a skute\u010dnou pravd\u011bpodobnost\u00ed obnovy kontraktu je v B2B mnohem slab\u0161\u00ed ne\u017e ve spot\u0159ebitelsk\u00e9m sv\u011bt\u011b. D\u016fvod nen\u00ed v metodice. Je v tom, co vlastn\u011b m\u011b\u0159\u00edme. B2C m\u011b\u0159\u00ed zku\u0161enost jednotlivce. B2B prod\u00e1v\u00e1 organizaci. Tyhle dv\u011b v\u011bci nejsou tot\u00e9\u017e.<\/p>\n Sta\u010d\u00ed si vybavit b\u011b\u017enou situaci. Spokojen\u00fd \u0161ampion na stran\u011b z\u00e1kazn\u00edka m\u016f\u017ee p\u0159ij\u00edt o pozici nebo odej\u00edt, a vezme si s sebou i obchodn\u00ed vztah, kter\u00fd se v reportech tv\u00e1\u0159il jako pevn\u00fd. Naopak frustrovan\u00fd u\u017eivatel s n\u00edzk\u00fdm NPS nemus\u00ed znamenat nic, pokud finan\u010dn\u00ed \u0159editel vid\u00ed v dodavateli strategick\u00e9ho partnera. Metrika v obou p\u0159\u00edpadech selh\u00e1v\u00e1, proto\u017ee m\u011b\u0159\u00ed hlas, ne vztah<\/strong>.<\/p>\n Druh\u00fdm slep\u00fdm m\u00edstem je \u010das. Profesor John Dawes z australsk\u00e9ho Ehrenberg-Bass Institute publikoval v roce 2021 pozorov\u00e1n\u00ed, kter\u00e9 mezi B2B market\u00e9ry zlidov\u011blo jako pravidlo 95\/5. V libovoln\u00fd okam\u017eik je jen asi p\u011bt procent potenci\u00e1ln\u00edch B2B z\u00e1kazn\u00edk\u016f aktivn\u011b v n\u00e1kupn\u00edm re\u017eimu. Zbyl\u00fdch 95 procent zrovna nepopt\u00e1v\u00e1, neporovn\u00e1v\u00e1, nic nevyb\u00edr\u00e1. Ale jejich vn\u00edm\u00e1n\u00ed zna\u010dky se p\u0159esto formuje, proto\u017ee rozhodnut\u00ed o n\u00e1kupu p\u0159ijde za dva, p\u011bt, n\u011bkdy deset let.<\/p>\n Tohle je pro CX strategii nep\u0159\u00edjemn\u00e9. V\u011bt\u0161ina dne\u0161n\u00edch B2B program\u016f z\u00e1kaznick\u00e9 zku\u0161enosti toti\u017e m\u011b\u0159\u00ed jen to, co se d\u011bje uvnit\u0159 aktivn\u00edho vztahu. Po podpisu smlouvy, b\u011bhem implementace, p\u0159i obnov\u011b. Tedy p\u0159esn\u011b v t\u00e9 p\u011btin\u011b a\u017e desetin\u011b \u010dasu, kdy je z\u00e1kazn\u00edk skute\u010dn\u011b zaanga\u017eovan\u00fd. Zbytek obdob\u00ed, kdy se vztah udr\u017euje a kdy se rozhoduje, jestli dodavatele v\u016fbec pozvat do dal\u0161\u00edho tendru se staraj\u00ed marketing a obchod. V\u011bt\u0161inou bez jak\u00e9koli n\u00e1vaznosti na CX data.<\/p>\n Kl\u00ed\u010dov\u00e1 v\u011bc tu z\u016fst\u00e1v\u00e1 opomenut\u00e1: v B2B se z\u00e1kaznick\u00e1 zku\u0161enost neodehr\u00e1v\u00e1 jen v okam\u017eic\u00edch kontaktu. Odehr\u00e1v\u00e1 se v pam\u011bti organizace. A ta m\u00e1 vlastn\u00ed setrva\u010dnost, vlastn\u00ed fluktuaci a vlastn\u00ed m\u00fdty o tom, \u201es k\u00fdm se dob\u0159e pracuje a s k\u00fdm ne“.<\/p>\n Studie McKinsey z roku 2023 sledovala B2B firmy, kter\u00e9 dosahuj\u00ed v z\u00e1kaznick\u00e9 zku\u0161enosti nadpr\u016fm\u011brn\u00fdch v\u00fdsledk\u016f. Maj\u00ed jednu spole\u010dnou vlastnost. A nen\u00ed to vy\u0161\u0161\u00ed rozpo\u010det ani lep\u0161\u00ed dotazn\u00edk. Je to zp\u016fsob, jak\u00fdm definuj\u00ed jednotku m\u011b\u0159en\u00ed.<\/em><\/p>\n M\u00edsto NPS od jednoho respondenta sleduj\u00ed takzvan\u00e9 account health sk\u00f3re. Je to kompozitn\u00ed ukazatel, kter\u00fd kombinuje n\u011bkolik vstup\u016f najednou: zp\u011btnou vazbu od r\u016fzn\u00fdch rol\u00ed v r\u00e1mci jednoho klienta (typicky u\u017eivatele, ekonomick\u00e9ho rozhodovatele a sponzora), behavior\u00e1ln\u00ed data o tom, jak se produkt skute\u010dn\u011b pou\u017e\u00edv\u00e1, finan\u010dn\u00ed ukazatele kontraktu a kvalitativn\u00ed hodnocen\u00ed od account managera. \u017d\u00e1dn\u00fd z t\u011bch vstup\u016f nen\u00ed s\u00e1m o sob\u011b nov\u00fd. Nov\u00e9 je to, \u017ee \u017e\u00e1dn\u00fd z nich nen\u00ed s\u00e1m o sob\u011b pova\u017eov\u00e1n za dostate\u010dn\u00fd.<\/p>\n Tat\u00e1\u017e studie ukazuje, \u017ee B2B firmy s nadpr\u016fm\u011brnou CX rostou tr\u017ebami zhruba dvakr\u00e1t rychleji ne\u017e pr\u016fm\u011br sv\u00e9ho odv\u011btv\u00ed. Souvislost je nejsiln\u011bj\u0161\u00ed u firem, kter\u00e9 odd\u011blily m\u011b\u0159en\u00ed vztahu (na \u00farovni \u00fa\u010dtu) od m\u011b\u0159en\u00ed transakce (na \u00farovni jedn\u00e9 interakce). V\u011bt\u0161ina B2B organizac\u00ed oboj\u00ed po\u0159\u00e1d m\u00edch\u00e1 dohromady. A pak je p\u0159ekvapuje, pro\u010d jim NPS roste, zat\u00edmco z\u00e1kazn\u00edci odch\u00e1zej\u00ed.<\/p>\n Mo\u017en\u00e1 nejzaj\u00edmav\u011bj\u0161\u00ed posun, kter\u00fd B2B CX te\u010f proch\u00e1z\u00ed, je posun v uva\u017eov\u00e1n\u00ed. Roky jsme byli vedeni k tomu vid\u011bt z\u00e1kaznickou zku\u0161enost jako sou\u010det jednotliv\u00fdch kontaktn\u00edch bod\u016f: ka\u017ed\u00fd e-mail, ka\u017ed\u00fd tiket, ka\u017ed\u00e1 sch\u016fzka. Tenhle pohled je d\u011bdictv\u00edm B2C my\u0161len\u00ed, kde d\u00e1v\u00e1 smysl. Spot\u0159ebitel skute\u010dn\u011b rozhoduje od kontaktu ke kontaktu.<\/p>\n Jen\u017ee v B2B je hlavn\u00ed v\u011bc, kterou dodavatel doru\u010duje, s\u00e1m vztah.<\/strong> Software, slu\u017eba, komponenta. To v\u0161echno je v ur\u010dit\u00e9m smyslu jen jeho hmotn\u00fd nosi\u010d. To, co z\u00e1kazn\u00edk opravdu kupuje, je p\u0159edv\u00eddatelnost. Jistota, \u017ee druh\u00e1 strana bude reagovat, u\u010dit se, dod\u00e1vat. A p\u0159esn\u011b tuhle kvalitu \u017e\u00e1dn\u00e1 klasick\u00e1 metrika nezachyt\u00ed.<\/p>\n Tak\u017ee skute\u010dn\u00e1 ot\u00e1zka pro ka\u017ed\u00e9ho, kdo dnes \u0159\u00edd\u00ed B2B CX program, nezn\u00ed, jakou dal\u0161\u00ed metriku zav\u00e9st. Zn\u00ed jinak. M\u011b\u0159\u00ed moje n\u00e1stroje v\u016fbec to, na \u010dem v B2B vztahu re\u00e1ln\u011b z\u00e1le\u017e\u00ed? Pokud odpov\u011b\u010f zn\u00ed \u201e\u010d\u00e1ste\u010dn\u011b“ \u00a0a u v\u011bt\u0161iny firem zn\u00ed pr\u00e1v\u011b tak je mo\u017en\u00e1 na \u010dase p\u0159estat ladit dotazn\u00edk a vr\u00e1tit se o krok zp\u00e1tky. K ot\u00e1zce, co a koho vlastn\u011b m\u011b\u0159\u00edme.<\/p>\n Proto\u017ee v B2B neexistuje jeden z\u00e1kazn\u00edk. Existuje organizace. A organizace se nem\u011b\u0159\u00ed pr\u016fm\u011brem.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Na konferenc\u00edch o z\u00e1kaznick\u00e9 zku\u0161enosti se v posledn\u00edch letech opakuje […]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":4712,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[72,55],"tags":[],"class_list":["post-4708","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-vsechny-clanky","category-strategie"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4708","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4708"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4708\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4710,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4708\/revisions\/4710"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4712"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4708"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4708"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4708"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Sedm lid\u00ed, jeden podpis<\/h2>\n
Dvoj\u00ed slepota NPS<\/h2>\n
P\u011bt procent, kter\u00e9 vid\u00edme. A 95, kter\u00e9 ne.<\/h2>\n
Co tedy d\u011blaj\u00ed firmy, kter\u00fdm to jde<\/h2>\n
Co se vlastn\u011b prod\u00e1v\u00e1<\/h2>\n