Za\u010dnu provokativn\u011b: v\u011bt\u0161ina customer journey map (mapa z\u00e1kaznick\u00e9 cesty), kter\u00e9 dnes v B2B firm\u00e1ch vis\u00ed na n\u00e1st\u011bnk\u00e1ch, je k ni\u010demu. Ne proto, \u017ee by byly \u0161patn\u011b ud\u011blan\u00e9. Ale proto, \u017ee popisuj\u00ed cestu, kterou z\u00e1kazn\u00edk nikdy neabsolvoval.<\/p>\n
Klasick\u00e1 journey mapa vznikla pro B2C sv\u011bt. P\u0159edpokl\u00e1d\u00e1 jednoho z\u00e1kazn\u00edka, line\u00e1rn\u00ed pr\u016fb\u011bh a rozhodnut\u00ed, kter\u00e9 padne v hodin\u00e1ch nebo dnech. Pro n\u00e1kup pra\u010dky, otev\u0159en\u00ed \u00fa\u010dtu nebo objedn\u00e1vku z aplikace je to model, kter\u00fd funguje skv\u011ble.<\/p>\n
V B2B se ov\u0161em neprod\u00e1v\u00e1 pra\u010dka. Prod\u00e1v\u00e1 se z\u00e1vazek na roky, \u010dasto za miliony, do prost\u0159ed\u00ed, kde do rozhodnut\u00ed mluv\u00ed p\u011bt, sedm, n\u011bkdy patn\u00e1ct lid\u00ed. A cel\u00fd proces od prvn\u00edho kontaktu k podpisu trv\u00e1 v pr\u016fm\u011bru \u0161est a\u017e dev\u011bt m\u011bs\u00edc\u016f. Aplikovat na tohle B2C metodiku je zhruba jako mapovat let mezikontinent\u00e1ln\u00edm letadlem podle pl\u00e1nku cyklov\u00fdletu.<\/p>\n
A p\u0159esto se to d\u011bje. Data jsou v tomto ohledu konzistentn\u00ed.<\/p>\n
Gartner ve studii \u201eThe B2B Buying Journey“ zjistil, \u017ee pr\u016fm\u011brn\u00fd B2B n\u00e1kup zahrnuje \u0161est a\u017e deset stakeholder\u016f (zainteresovan\u00fdch stran). Ka\u017ed\u00fd z nich nez\u00e1visle hled\u00e1 informace ze \u010dty\u0159 a\u017e p\u011bti zdroj\u016f. A skupinov\u00e1 dynamika takov\u00e9ho rozhodov\u00e1n\u00ed nen\u00ed p\u0159\u00edmo\u010dar\u00e1, Gartner ji popsal jako sadu \u201ebuying jobs“, tedy n\u00e1kupn\u00edch \u00fakol\u016f, kter\u00e9 se v procesu opakuj\u00ed, vrac\u00ed a p\u0159ekr\u00fdvaj\u00ed.<\/p>\n
Konkr\u00e9tn\u011b jich Gartner definoval \u0161est: identifikace probl\u00e9mu, pr\u016fzkum \u0159e\u0161en\u00ed, definice po\u017eadavk\u016f, v\u00fdb\u011br dodavatele, ov\u011b\u0159en\u00ed a budov\u00e1n\u00ed konsenzu. Kl\u00ed\u010dov\u00e9 slovo je \u201ekonsenzus“. V B2C z\u00e1kazn\u00edk rozhoduje s\u00e1m. V B2B mus\u00ed z\u00e1kazn\u00edk nejprve p\u0159esv\u011bd\u010dit svou vlastn\u00ed organizaci. A tahle vnit\u0159n\u00ed cesta je \u010dasto t\u011b\u017e\u0161\u00ed ne\u017e cesta k samotn\u00e9mu dodavateli.<\/p>\n
Forrester do\u0161el k podobn\u00e9mu z\u00e1v\u011bru: 74 % B2B n\u00e1kup\u016f zahrnuje skupinu rozhodovatel\u016f, ne jednotlivce. Ta skupina ov\u0161em nepostupuje synchronn\u011b. Zat\u00edmco IT mana\u017eer \u0159e\u0161\u00ed integra\u010dn\u00ed rizika, finan\u010dn\u00ed \u0159editel po\u010d\u00edt\u00e1 ROI (n\u00e1vratnost investice), provozn\u00ed vedouc\u00ed p\u0159em\u00fd\u0161l\u00ed o implementaci a CEO chce v\u011bd\u011bt, co to ud\u011bl\u00e1 s konkurenceschopnost\u00ed. Ka\u017ed\u00fd m\u00e1 jinou \u010dasovou osu, jin\u00e9 obavy, jin\u00e9 informa\u010dn\u00ed pot\u0159eby.<\/p>\n
Line\u00e1rn\u00ed mapa \u201eawareness \u2192 consideration \u2192 decision \u2192 retention“ tuhle realitu prost\u011b nezachycuje. A nezachyt\u00ed ji ani jej\u00ed roz\u0161\u00ed\u0159en\u00e1 varianta s post-purchase f\u00e1zemi. D\u016fvod je struktur\u00e1ln\u00ed: line\u00e1rn\u00ed model po\u010d\u00edt\u00e1 s jedn\u00edm akt\u00e9rem, ale B2B je orchestrace mnoha lid\u00ed, kte\u0159\u00ed se pohybuj\u00ed r\u016fzn\u00fdmi rychlostmi.<\/p>\n
McKinsey po roce 2020 popsal jev, kter\u00fd nazval \u201erule of thirds“: p\u0159ibli\u017en\u011b t\u0159etina B2B interakc\u00ed dnes prob\u00edh\u00e1 osobn\u011b, t\u0159etina vzd\u00e1len\u011b (videohovory, telefon\u00e1ty) a t\u0159etina prost\u0159ednictv\u00edm digit\u00e1ln\u00edho samoobslu\u017en\u00e9ho kan\u00e1lu. Co je ov\u0161em z\u00e1sadn\u011bj\u0161\u00ed, je \u017ee kupuj\u00edc\u00ed pr\u016fb\u011b\u017en\u011b p\u0159ep\u00ednaj\u00ed mezi t\u011bmito kan\u00e1ly v r\u00e1mci jednoho jedin\u00e9ho rozhodnut\u00ed.<\/p>\n
Mapa, kter\u00e1 p\u0159edpokl\u00e1d\u00e1, \u017ee z\u00e1kazn\u00edk postupuje skrze definovan\u00e9 f\u00e1ze v definovan\u00e9m po\u0159ad\u00ed, ignoruje fakt, \u017ee stejn\u00fd stakeholder m\u016f\u017ee b\u00fdt sou\u010dasn\u011b ve f\u00e1zi \u201eresearch“ v jednom kan\u00e1lu a ve f\u00e1zi \u201eevaluation“ v jin\u00e9m.<\/p>\n
Skute\u010dn\u00e1 ot\u00e1zka tedy nezn\u00ed: jak namalovat lep\u0161\u00ed mapu? Ale: jak\u00fd n\u00e1stroj re\u00e1ln\u011b reflektuje to, co se v B2B n\u00e1kupu opravdu d\u011bje?<\/p>\n
V profesion\u00e1ln\u00ed literatu\u0159e a praxi se prosazuj\u00ed t\u0159i r\u00e1mce, kter\u00e9 se v posledn\u00edch letech uk\u00e1zaly jako funk\u010dn\u011bj\u0161\u00ed. Stoj\u00ed za to je zn\u00e1t.<\/p>\n
Buyer Enablement Framework<\/strong> od Gartnera nepopisuje cestu jako sekvenci, ale jako sadu \u0161esti paraleln\u00edch \u00fakol\u016f (t\u011bch \u0161esti \u201ebuying jobs“ zm\u00edn\u011bn\u00fdch v\u00fd\u0161e), kter\u00e9 stakeholde\u0159i opakovan\u011b proch\u00e1zej\u00ed. Pro ka\u017ed\u00fd \u00fakol se definuje, jak\u00e9 informace, n\u00e1stroje a interakce kupuj\u00edc\u00edmu pomohou ho dokon\u010dit. M\u00edsto ot\u00e1zky \u201ev jak\u00e9 f\u00e1zi je z\u00e1kazn\u00edk?“ se pt\u00e1me \u201ejak\u00fd n\u00e1kupn\u00ed \u00fakol pr\u00e1v\u011b \u0159e\u0161\u00ed a jak mu ho usnadn\u00edme?“. Gartnerova vlastn\u00ed data ukazuj\u00ed, \u017ee dodavatel\u00e9, kte\u0159\u00ed aktivn\u011b podporuj\u00ed buyer enablement, uzav\u00edraj\u00ed obchody 2,8\u00d7 \u010dast\u011bji.<\/p>\n Account-Based Journey Mapping<\/strong> opou\u0161t\u00ed p\u0159edstavu jednoho z\u00e1kazn\u00edka a mapuje cestu na \u00farovni cel\u00e9ho n\u00e1kupn\u00edho v\u00fdboru. ITSMA a Demand Metric ve sv\u00fdch studi\u00edch o ABM (Account-Based Marketing) opakovan\u011b dokl\u00e1daj\u00ed, \u017ee firmy s vysp\u011blou ABM strategi\u00ed reportuj\u00ed vy\u0161\u0161\u00ed ROI ne\u017e u tradi\u010dn\u00edch marketingov\u00fdch p\u0159\u00edstup\u016f. Mapa nen\u00ed jedna \u2013 pro ka\u017edou kl\u00ed\u010dovou roli (ekonomick\u00fd kupuj\u00edc\u00ed, technick\u00fd kupuj\u00edc\u00ed, u\u017eivatel, ovliv\u0148ovatel) vznik\u00e1 samostatn\u00e1 verze, kter\u00e9 se pak skl\u00e1daj\u00ed do orchestrovan\u00e9 strategie.<\/p>\n Jobs-to-be-Done v B2B kontextu<\/strong> posouv\u00e1 pozornost od cesty k motivaci. M\u00edsto ot\u00e1zky \u201eco z\u00e1kazn\u00edk d\u011bl\u00e1?“ se pt\u00e1me \u201ejak\u00fd pokrok se sna\u017e\u00ed ud\u011blat?“. Clayton Christensen, kter\u00fd tento koncept zpopularizoval, uk\u00e1zal, \u017ee B2B z\u00e1kazn\u00edci si \u201enaj\u00edmaj\u00ed“ produkty a slu\u017eby k vykon\u00e1n\u00ed konkr\u00e9tn\u00edch \u00fakol\u016f funk\u010dn\u00edch, emocion\u00e1ln\u00edch a soci\u00e1ln\u00edch. V B2B b\u00fdvaj\u00ed ty soci\u00e1ln\u00ed nejv\u00edc podcen\u011bn\u00e9: n\u00e1kup\u010d\u00ed nekupuje jen \u0159e\u0161en\u00ed. Kupuje i pojistku proti tomu, aby si nezni\u010dil reputaci, kdyby se rozhodl \u0161patn\u011b. Tohle klasick\u00e1 journey mapa neuk\u00e1\u017ee.<\/p>\n Kl\u00ed\u010dov\u00e1 podm\u00ednka v\u0161ak z\u016fst\u00e1v\u00e1 opomenuta: pokud B2B firma \u0159\u00edd\u00ed customer experience podle B2C modelu, alokuje zdroje \u0161patn\u011b. Investuje do touchpoint\u016f, kter\u00e9 pro skute\u010dn\u00e9 rozhodnut\u00ed nemaj\u00ed v\u00e1hu, a ignoruje ty, kter\u00e9 ho ovliv\u0148uj\u00ed nejv\u00edc.<\/p>\n Konkr\u00e9tn\u00ed p\u0159\u00edklad: Forrester opakovan\u011b dokumentuje, \u017ee velk\u00e1 \u010d\u00e1st B2B n\u00e1kupn\u00edho cyklu prob\u00edh\u00e1 \u00fapln\u011b bez interakce se sales t\u00fdmem dodavatele. Procentu\u00e1ln\u00ed \u00fadaje se mezi studiemi li\u0161\u00ed a metodologie se vyv\u00edj\u00ed, ale shoda panuje na tom, \u017ee v\u011bt\u0161ina rozhodovac\u00edho procesu se odehr\u00e1v\u00e1 mimo p\u0159\u00edm\u00fd kontakt s prodejcem. Pokud firma m\u011b\u0159\u00ed customer experience pouze v sales touchpointech, m\u011b\u0159\u00ed jen men\u0161inu skute\u010dn\u00e9 cesty. Cel\u00e1 f\u00e1ze intern\u00ed deliberace z\u00e1kazn\u00edka kdy si stakeholde\u0159i p\u0159epos\u00edlaj\u00ed dokumenty, h\u00e1daj\u00ed se na porad\u00e1ch, p\u0159em\u00fd\u0161lej\u00ed v noci tak ta z\u016fst\u00e1v\u00e1 neviditeln\u00e1.<\/p>\n Druh\u00fd praktick\u00fd d\u016fsledek se t\u00fdk\u00e1 metrik. NPS (Net Promoter Score) m\u011b\u0159en\u00fd u jedin\u00e9 kontaktn\u00ed osoby v B2B vztahu je notoricky zav\u00e1d\u011bj\u00edc\u00ed. Ekonomick\u00fd kupuj\u00edc\u00ed m\u016f\u017ee b\u00fdt nad\u0161en\u00fd, zat\u00edmco koncov\u00fd u\u017eivatel produkt nesn\u00e1\u0161\u00ed a obnoven\u00ed smlouvy z\u00e1vis\u00ed na obou. CES (Customer Effort Score, metrika obt\u00ed\u017enosti) m\u011b\u0159en\u00fd jen po sales interakc\u00edch zase ignoruje, jak slo\u017eit\u00e9 bylo n\u00e1kup intern\u011b obh\u00e1jit. Vysp\u011bl\u00e9 B2B CX programy proto m\u011b\u0159\u00ed experience na \u00farovni \u00fa\u010dtu, nikoli kontaktu, a kombinuj\u00ed perspektivy v\u00edce stakeholder\u016f do jednoho hodnocen\u00ed.<\/p>\n Ne\u017e firma za\u010dne p\u0159ebudov\u00e1vat svou customer journey metodologii, vyplat\u00ed se otestovat sou\u010dasn\u00fd stav t\u0159emi jednoduch\u00fdmi ot\u00e1zkami.<\/p>\n Za prv\u00e9:<\/strong> Kolik stakeholder\u016f identifikujeme u typick\u00e9ho z\u00e1kazn\u00edka a kolika z nich opravdu rozum\u00edme? Pokud zn\u00ed odpov\u011b\u010f \u201emluv\u00edme hlavn\u011b s jedn\u00edm kontaktem“, pravd\u011bpodobn\u011b nem\u00e1te mapu B2B cesty. M\u00e1te mapu jednoho vztahu.<\/p>\n Za druh\u00e9:<\/strong> Jak\u00fd je pom\u011br \u010dasu, kdy je z\u00e1kazn\u00edk v aktivn\u00edm kontaktu s n\u00e1mi, oproti \u010dasu, kdy se rozhoduje intern\u011b bez n\u00e1s? Pokud na tohle nem\u00e1te data, m\u00e1te slep\u00e9 m\u00edsto, kter\u00e9 tvo\u0159\u00ed v\u011bt\u0161inu cesty.<\/p>\n Za t\u0159et\u00ed:<\/strong> Popisuje na\u0161e journey mapa to, co d\u011bl\u00e1me my, nebo to, co se d\u011bje v hlav\u00e1ch stakeholder\u016f u z\u00e1kazn\u00edka? Pokud prvn\u00ed, m\u00e1te intern\u00ed procesn\u00ed dokument, ne mapu zku\u0161enosti.<\/p>\n Tento \u010dl\u00e1nek otev\u00edr\u00e1 t\u00e9ma, kter\u00e9 X Pulse v dal\u0161\u00edch m\u011bs\u00edc\u00edch rozvine z v\u00edce \u00fahl\u016f. V navazuj\u00edc\u00edm textu se pod\u00edv\u00e1me detailn\u011b na buying committee,\u00a0kdo v n\u011bm re\u00e1ln\u011b sed\u00ed, jakou m\u00e1 ka\u017ed\u00e1 role motivaci a kde dodavatel\u00e9 nej\u010dast\u011bji selh\u00e1vaj\u00ed v komunikaci s konkr\u00e9tn\u00edmi typy stakeholder\u016f. Pak se vr\u00e1t\u00edme k metrik\u00e1m: jak m\u011b\u0159it B2B customer experience tak, aby \u010d\u00edsla skute\u010dn\u011b p\u0159edpov\u00eddala chov\u00e1n\u00ed (a obnovu smlouvy), a nejen lichotila reportingu.<\/p>\n B2B z\u00e1kaznick\u00e1 cesta je ter\u00e9n, kde tradi\u010dn\u00ed CX n\u00e1stroje selh\u00e1vaj\u00ed. Ne proto, \u017ee jsou \u0161patn\u00e9, ale proto, \u017ee byly navr\u017een\u00e9 pro jin\u00e9 prost\u0159ed\u00ed Mapy, kter\u00e9 pro toto nov\u00e9 prost\u0159ed\u00ed pot\u0159ebujeme, teprve vznikaj\u00ed. A kdo je dok\u00e1\u017ee pou\u017e\u00edvat d\u0159\u00edv ne\u017e konkurence, z\u00edsk\u00e1v\u00e1 v\u00fdhodu, kter\u00e1 se po\u010d\u00edt\u00e1 v procentech retence a milionech kontrakt\u016f.<\/p>\n Nechcete p\u0159ij\u00edt o dal\u0161\u00ed d\u00edl? St\u00e1hn\u011bte si aplikaci X Pulse a m\u011bjte nov\u00e9 \u010dl\u00e1nky v\u017edy po ruce.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Za\u010dnu provokativn\u011b: v\u011bt\u0161ina customer journey map (mapa z\u00e1kaznick\u00e9 cesty), kter\u00e9 […]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":4478,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[53,72],"tags":[],"class_list":["post-4477","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-zakaznicke-cesty","category-vsechny-clanky"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4477","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4477"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4477\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4479,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4477\/revisions\/4479"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4478"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4477"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4477"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4477"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Pro\u010d je rozd\u00edl d\u016fle\u017eit\u00fd prakticky, nejen koncep\u010dn\u011b<\/h2>\n
T\u0159i ot\u00e1zky, kter\u00e9 B2B firma pot\u0159ebuje um\u011bt zodpov\u011bd\u011bt<\/h2>\n
Co n\u00e1sleduje<\/h2>\n