P\u0159izn\u00e1m se k n\u011b\u010demu, co m\u011b dlouho m\u00e1tlo. Pracovala jsem na projektu, kde firma sb\u00edrala z\u00e1kaznickou zp\u011btnou vazbu systematicky, m\u011bla solidn\u00ed vzorky, hezky navr\u017een\u00e9 dotazn\u00edky, a v\u00fdsledky konzistentn\u011b ukazovaly spokojenost p\u0159es 80 %. Jen\u017ee z\u00e1kazn\u00edci odch\u00e1zeli. Churn byl vysok\u00fd, st\u00ed\u017enosti p\u0159ich\u00e1zely p\u0159es jin\u00e9 kan\u00e1ly. N\u011bco nesed\u011blo.<\/p>\n
Probl\u00e9m nebyl v z\u00e1kazn\u00edc\u00edch. Byl v samotn\u00e9 povaze pr\u016fzkum\u016f.<\/p>\n
Z\u00e1kazn\u00edci nel\u017eou z\u00e1m\u011brn\u011b. Ale systematicky zkresluj\u00ed realitu, a to je z hlediska CX (customer experience, z\u00e1kaznick\u00e1 zku\u0161enost) t\u00e9m\u011b\u0159 stejn\u011b nebezpe\u010dn\u00e9 jako kdybychom \u017e\u00e1dn\u00e1 data nem\u011bli.<\/p>\n
Psychologov\u00e9 popsali tento jev des\u00edtky let zp\u00e1tky. Soci\u00e1ln\u00ed desirabilita (social desirability bias) je tendence odpov\u00eddat zp\u016fsobem, kter\u00fd je vn\u00edm\u00e1n jako spole\u010densky p\u0159ijateln\u00fd nebo \u017e\u00e1douc\u00ed, bez ohledu na to, co si skute\u010dn\u011b mysl\u00edme.<\/p>\n
Ve sv\u011bt\u011b pr\u016fzkum\u016f z\u00e1kaznick\u00e9 spokojenosti to m\u00e1 konkr\u00e9tn\u00ed podobu: z\u00e1kazn\u00edk dostane dotazn\u00edk od zna\u010dky, od kter\u00e9 pr\u00e1v\u011b koupil produkt nebo vyu\u017eil slu\u017ebu. Jak\u00e1 je p\u0159irozen\u00e1 reakce? C\u00edt\u00ed ur\u010ditou vd\u011b\u010dnost, mo\u017en\u00e1 i implicitn\u00ed tlak. Kritika se zd\u00e1 nevhodn\u00e1. A tak za\u0161krtne „spokojen\u00fd“ nebo nap\u00ed\u0161e neutr\u00e1ln\u00ed koment\u00e1\u0159, p\u0159esto\u017ee interakce byla pr\u016fm\u011brn\u00e1 nebo dokonce nep\u0159\u00edjemn\u00e1.<\/p>\n
V\u00fdzkum Todda Donove a Toma Smitha z Chicagsk\u00e9 univerzity z roku 1992, publikovan\u00fd v Public Opinion Quarterly, uk\u00e1zal, \u017ee soci\u00e1ln\u00ed desirabilita systematicky zkresluje odpov\u011bdi v pr\u016fzkumech i v kontextech, kde respondenti anonymitu p\u0159\u00edsahali. Pozd\u011bj\u0161\u00ed pr\u00e1ce, nap\u0159\u00edklad metaanal\u00fdza Richarda Holbrooka a dal\u0161\u00edch (2003, Public Opinion Quarterly), potvrdila, \u017ee efekt je konzistentn\u00ed a obt\u00ed\u017en\u011b eliminovateln\u00fd standardn\u00edmi metodami.<\/p>\n
V CX kontextu to znamen\u00e1 jedin\u00e9: NPS (Net Promoter Score, sk\u00f3re ochoty doporu\u010dit) a CSAT (Customer Satisfaction Score, sk\u00f3re spokojenosti z\u00e1kazn\u00edk\u016f) jsou systematicky vy\u0161\u0161\u00ed, ne\u017e by m\u011bly b\u00fdt. Z\u00e1kazn\u00edk nechce b\u00fdt „ten, kdo d\u00e1v\u00e1 n\u00edzk\u00e9 hodnocen\u00ed“. V\u00fdsledek je zd\u00e1nliv\u011b zdrav\u00fd program zp\u011btn\u00e9 vazby a firma, kter\u00e1 netu\u0161\u00ed, kde ji tla\u010d\u00ed bota.<\/p>\n
Druh\u00fd mechanismus je m\u00e9n\u011b psychologick\u00fd a v\u00edce situa\u010dn\u00ed. Pr\u016fzkumov\u00e1 \u00fanava (survey fatigue) je dob\u0159e zdokumentovan\u00fd jev, p\u0159i n\u011bm\u017e respondenti bu\u010f pr\u016fzkumy ignoruj\u00ed, nebo je vypl\u0148uj\u00ed ledabyle.<\/p>\n
Data z r\u016fzn\u00fdch v\u00fdzkum\u016f jsou tady konzistentn\u00ed. Spole\u010dnost Medallia ve sv\u00e9 studii z roku 2021 zjistila, \u017ee pr\u016fm\u011brn\u00e1 m\u00edra odezvy na z\u00e1kaznick\u00e9 pr\u016fzkumy klesla pod 10 % u digit\u00e1ln\u00edch kan\u00e1l\u016f. Spole\u010dnost SurveyMonkey ve sv\u00e9m Industry Benchmarks reportu uv\u00e1d\u00ed, \u017ee pr\u016fm\u011brn\u00e1 m\u00edra dokon\u010den\u00ed pr\u016fzkumu se pohybuje mezi 20 a 30 %, p\u0159i\u010dem\u017e ka\u017ed\u00e1 p\u0159idan\u00e1 ot\u00e1zka odezvu sni\u017euje.<\/p>\n
To znamen\u00e1, \u017ee firmy, kter\u00e9 pos\u00edlaj\u00ed pr\u016fzkumy pravideln\u011b, po ka\u017ed\u00e9 interakci, ka\u017ed\u00e9m n\u00e1kupu, ka\u017ed\u00e9m kontaktu se z\u00e1kaznickou p\u00e9\u010d\u00ed, de facto vychov\u00e1vaj\u00ed z\u00e1kazn\u00edky k tomu, aby je ignorovali. A ti, kdo pr\u016fzkum vypln\u00ed, jsou pak siln\u011b selektovan\u00e1 skupina: bu\u010f velmi spokojen\u00ed, nebo v\u00fdrazn\u011b nespokojen\u00ed. Tich\u00e1 st\u0159edn\u00ed v\u011bt\u0161ina ml\u010d\u00ed.<\/p>\n
V\u00fdzkum profesora Florise Vlietnaje z Erasmus University Rotterdam, v\u011bnovan\u00fd neodpov\u00eddac\u00edm p\u0159edsudk\u016fm (nonresponse bias) v z\u00e1kaznick\u00fdch pr\u016fzkumech, uk\u00e1zal, \u017ee skupina respondent\u016f, kte\u0159\u00ed pr\u016fzkum vypln\u00ed, se systematicky li\u0161\u00ed od t\u011bch, kte\u0159\u00ed nevypln\u00ed, a to pr\u00e1v\u011b v dimenz\u00edch spokojenosti a loajality. Jinak \u0159e\u010deno: pr\u016fzkumy v\u00e1m \u0159eknou, co si mysl\u00ed ti, kdo odpov\u00ed. Ne ti, na kter\u00fdch z\u00e1le\u017e\u00ed.<\/p>\n
Tento mechanismus je nejm\u00e9n\u011b diskutovan\u00fd, p\u0159esto m\u011b fascinuje snad nejv\u00edc, proto\u017ee je nejlid\u0161t\u011bj\u0161\u00ed.<\/p>\n
Z\u00e1kazn\u00edk absolvoval interakci s konkr\u00e9tn\u00edm pracovn\u00edkem z\u00e1kaznick\u00e9 p\u00e9\u010de. Byl p\u0159\u00edjemn\u00fd, sna\u017eil se, i kdy\u017e probl\u00e9m nevy\u0159e\u0161il. A pak p\u0159ijde pr\u016fzkum: „Jak hodnot\u00edte tuto interakci?“ Z\u00e1kazn\u00edk tu\u0161\u00ed, nebo p\u0159\u00edmo v\u00ed, \u017ee v\u00fdsledek ovlivn\u00ed hodnocen\u00ed dan\u00e9ho \u010dlov\u011bka. A tak za\u0161krtne vy\u0161\u0161\u00ed \u010d\u00edslo, ne\u017e by jinak za\u0161krtl.<\/p>\n
Tohle nen\u00ed spekulace. Studie Matthewa Dixona a koleg\u016f z Corporate Executive Board (dnes Gartner), publikovan\u00e1 v Harvard Business Review v roce 2010, kter\u00e1 mimo jin\u00e9 popsala koncept Customer Effort Score (CES, sk\u00f3re z\u00e1kaznick\u00e9 n\u00e1mahy), v\u011bnovala pozornost tak\u00e9 kontextu zp\u011btn\u00e9 vazby a tomu, jak z\u00e1kazn\u00edci p\u0159em\u00fd\u0161lej\u00ed o dopadu sv\u00fdch hodnocen\u00ed. Dixon a kol. opakovan\u011b upozor\u0148uj\u00ed, \u017ee z\u00e1kazn\u00edci vn\u00edmaj\u00ed hodnocen\u00ed jako mezilidsk\u00fd akt, nejen anonymn\u00ed data.<\/p>\n
V praxi to pak vypad\u00e1 tak, \u017ee CSAT sk\u00f3re v z\u00e1kaznick\u00e9 p\u00e9\u010di jsou trvale vy\u0161\u0161\u00ed, ne\u017e by odpov\u00eddalo skute\u010dn\u00e9 kvalit\u011b. Firmy to v\u00ed a z\u00e1rove\u0148 to ignoruj\u00ed, proto\u017ee „\u010d\u00edsla jsou dobr\u00e1“.<\/p>\n
Tohle je ta \u010d\u00e1st, u kter\u00e9 bych se r\u00e1da zdr\u017eela nejd\u00e9le. Proto\u017ee probl\u00e9m um\u00ed popsat ka\u017ed\u00fd, ale jeho \u0159e\u0161en\u00ed jsou slo\u017eit\u011bj\u0161\u00ed.<\/p>\n
Triangulace dat<\/strong>. Nejd\u016fle\u017eit\u011bj\u0161\u00ed pou\u010den\u00ed, kter\u00e9 jsem za ta l\u00e9ta dostala je nikdy nev\u011b\u0159it pouze jednomu zdroji dat. Pr\u016fzkumy maj\u00ed smysl jako jeden vstup, vedle dat o chov\u00e1n\u00ed (clickstream, uplift, churn, opakovan\u00e9 n\u00e1kupy), dat z CRM, anal\u00fdzy kontakt\u016f se z\u00e1kaznickou p\u00e9\u010d\u00ed a, tam kde je to mo\u017en\u00e9, etnografick\u00e9ho v\u00fdzkumu nebo hloubkov\u00fdch rozhovor\u016f. Behavior\u00e1ln\u00ed data nel\u017eou, proto\u017ee z\u00e1kazn\u00edk je nevypl\u0148uje. Ale d\u011bl\u00e1 nebo ned\u011bl\u00e1 n\u011bco, a to je t\u00edm faktem, kter\u00fd prozrad\u00ed v\u00edc.<\/p>\n V\u00fdzkumn\u00e1 firma Forrester ve sv\u00e9m reportu „The Customer Experience Index“ dlouhodob\u011b poukazuje na to, \u017ee firmy s nejvy\u0161\u0161\u00ed v\u00fdkonnost\u00ed v CX kombinuj\u00ed kvantitativn\u00ed pr\u016fzkumy s behavior\u00e1ln\u00edmi daty v pom\u011bru p\u0159ibli\u017en\u011b 50\/50.<\/p>\n Anonymita a kontext pr\u016fzkumu<\/strong>. Data z v\u00fdzkumu soci\u00e1ln\u00ed desirability jednozna\u010dn\u011b ukazuj\u00ed, \u017ee anonymita sni\u017euje zkreslen\u00ed, ale ne eliminuje. Kl\u00ed\u010dov\u00fd je kontext: pr\u016fzkum zaslan\u00fd okam\u017eit\u011b po interakci s konkr\u00e9tn\u00edm pracovn\u00edkem vyvol\u00e1v\u00e1 jin\u00e9 odpov\u011bdi ne\u017e pr\u016fzkum zaslan\u00fd 48 hodin po interakci nebo v neutr\u00e1ln\u00edm kontextu. Mal\u00e9 designov\u00e9 rozhodnut\u00ed m\u00e1 velk\u00fd dopad na kvalitu dat.<\/p>\n Stejn\u011b tak z\u00e1le\u017e\u00ed na formulaci ot\u00e1zek. V\u00fdzkum Norberta Schwarze (University of Southern California) v\u011bnovan\u00fd kognitivn\u00edm aspekt\u016fm odpov\u00edd\u00e1n\u00ed na pr\u016fzkumy ukazuje, \u017ee z\u00e1kazn\u00edci odpov\u00eddaj\u00ed r\u016fzn\u011b podle toho, zda jsou ot\u00e1zky formulov\u00e1ny pozitivn\u011b („Jak jste byl\/a spokojen\/\u00e1?“) nebo neutr\u00e1ln\u011b („Jak\u00e9 aspekty by mohly b\u00fdt lep\u0161\u00ed?“). Negativn\u00ed prostor v ot\u00e1zk\u00e1ch je podhodnocen\u00e1 technika.<\/p>\n Krat\u0161\u00ed pr\u016fzkumy, selektivn\u00ed frekvence<\/strong>. Nejlep\u0161\u00ed pr\u016fzkum je ten, kter\u00fd z\u00e1kazn\u00edk skute\u010dn\u011b vypln\u00ed a vypln\u00ed pozorn\u011b. Jeden pr\u016fzkum se t\u0159emi dob\u0159e promy\u0161len\u00fdmi ot\u00e1zkami postaven\u00fdmi na spr\u00e1vn\u00e9m momentu z\u00e1kaznick\u00e9 cesty (customer journey) p\u0159inese spolehliv\u011bj\u0161\u00ed data ne\u017e dvacetiot\u00e1zkov\u00e1 anketa po ka\u017ed\u00e9 transakci.<\/p>\n Technologick\u00e1 firma Qualtrics ve sv\u00e9m benchmarku z\u00e1kaznick\u00e9 zp\u011btn\u00e9 vazby z roku 2022 zjistila, \u017ee pr\u016fzkumy s maxim\u00e1ln\u011b p\u011bti ot\u00e1zkami maj\u00ed o 40 % vy\u0161\u0161\u00ed m\u00edru dokon\u010den\u00ed ne\u017e pr\u016fzkumy s deseti a v\u00edce ot\u00e1zkami, a p\u0159itom produkuj\u00ed srovnatelnou nebo vy\u0161\u0161\u00ed kvalitu dat.<\/p>\n Data jsou v tomto ohledu konzistentn\u00ed. Z\u00e1kazn\u00edci v pr\u016fzkumech systematicky \u0159\u00edkaj\u00ed jin\u00e9 v\u011bci, ne\u017e d\u011blaj\u00ed. Ale chyba nen\u00ed na jejich stran\u011b.<\/p>\n Probl\u00e9m je n\u00e1\u0161, jako CX odborn\u00edk\u016f. Navrhujeme pr\u016fzkumy, kter\u00e9 sv\u00fdm designem zvou k soci\u00e1ln\u011b \u017e\u00e1douc\u00edm odpov\u011bd\u00edm. Pos\u00edl\u00e1me jich p\u0159\u00edli\u0161. Pt\u00e1me se v momentech, kdy z\u00e1kazn\u00edk c\u00edt\u00ed neviditeln\u00fd tlak \u0159\u00edct „dobr\u00e9“. A pak se div\u00edme, pro\u010d n\u00e1m \u010d\u00edsla \u0159\u00edkaj\u00ed, \u017ee je v\u0161e v po\u0159\u00e1dku, zat\u00edmco z\u00e1kazn\u00edci odch\u00e1zej\u00ed.<\/p>\n Zp\u011btn\u00e1 vazba je nesm\u00edrn\u011b cenn\u00e1. Ale jen tehdy, pokud v\u00edme, co vlastn\u011b m\u011b\u0159\u00edme a kde jsou meze toho, \u010demu v\u011b\u0159it.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" P\u0159izn\u00e1m se k n\u011b\u010demu, co m\u011b dlouho m\u00e1tlo. Pracovala jsem […]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":4172,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[54,72],"tags":[],"class_list":["post-4171","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-zpetna-vazba","category-vsechny-clanky"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4171","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/users\/6"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4171"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4171\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4179,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4171\/revisions\/4179"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4172"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4171"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4171"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4171"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Z\u00e1v\u011brem: probl\u00e9m nen\u00ed z\u00e1kazn\u00edk<\/h2>\n