Firmy velmi \u010dasto v\u011bd\u00ed, co d\u011blaj\u00ed jejich z\u00e1kazn\u00edci. M\u00e9n\u011b \u010dasto ale rozum\u00ed tomu, co p\u0159i tom z\u00e1kazn\u00edci pro\u017e\u00edvaj\u00ed. Rozd\u00edl mezi t\u011bmito dv\u011bma pohledy je z\u00e1sadn\u00ed. Prvn\u00ed popisuje chov\u00e1n\u00ed. Druh\u00fd vysv\u011btluje zku\u0161enost. A pr\u00e1v\u011b v tomto rozd\u00edlu vznik\u00e1 prostor pro \u0159\u00edzen\u00ed customer experience (CX).<\/p>\n
Z\u00e1kladn\u00edm n\u00e1strojem, kter\u00fd pom\u00e1h\u00e1 tento rozd\u00edl p\u0159eklenout, je customer journey.<\/p>\n
Customer journey (z\u00e1kaznick\u00e1 cesta) popisuje jednotliv\u00e9 kroky, kter\u00fdmi z\u00e1kazn\u00edk proch\u00e1z\u00ed p\u0159i interakci s firmou \u2013 od prvotn\u00edho impulzu a\u017e po opakovan\u00fd vztah. Nejde p\u0159itom jen o sled aktivit, ale o kombinaci krok\u016f, rozhodnut\u00ed, emoc\u00ed a o\u010dek\u00e1v\u00e1n\u00ed.<\/p>\n
Z\u00e1sadn\u00ed je, \u017ee customer journey nen\u00ed procesn\u00ed mapa firmy. Je to rekonstrukce reality z pohledu z\u00e1kazn\u00edka. Pr\u00e1v\u011b proto je z\u00e1kladem CX. Bez pochopen\u00ed cesty nelze systematicky zlep\u0161ovat zku\u0161enost.<\/p>\n
V\u00fdzkumy McKinsey dlouhodob\u011b ukazuj\u00ed, \u017ee firmy, kter\u00e9 aktivn\u011b \u0159\u00edd\u00ed cel\u00e9 z\u00e1kaznick\u00e9 cesty, dosahuj\u00ed vy\u0161\u0161\u00ed spokojenosti i obchodn\u00edch v\u00fdsledk\u016f ne\u017e ty, kter\u00e9 optimalizuj\u00ed pouze jednotliv\u00e9 interakce (McKinsey, Customer Journey Analytics, 2016).<\/p>\n
Customer journey se skl\u00e1d\u00e1 z konkr\u00e9tn\u00edch bod\u016f kontaktu \u2013 tzv. touchpoint\u016f<\/strong>. To jsou v\u0161echny situace, kdy z\u00e1kazn\u00edk p\u0159ich\u00e1z\u00ed do kontaktu se zna\u010dkou: reklama, web, e-mail, doru\u010den\u00ed, call centrum nebo t\u0159eba faktura.<\/p>\n Ne v\u0161echny touchpointy maj\u00ed stejnou v\u00e1hu. N\u011bkter\u00e9 momenty maj\u00ed nep\u0159im\u011b\u0159en\u011b velk\u00fd dopad na to, jak z\u00e1kazn\u00edk celou zku\u0161enost vyhodnot\u00ed. Tyto kl\u00ed\u010dov\u00e9 okam\u017eiky ozna\u010dujeme jako moments that matter<\/strong> \u2013 momenty pravdy.<\/p>\n Typicky jde o situace jako:<\/p>\n \u2022 prvn\u00ed dojem (nap\u0159. prvn\u00ed n\u00e1v\u0161t\u011bva webu), Psychologie rozhodov\u00e1n\u00ed ukazuje, \u017ee lid\u00e9 si nepamatuj\u00ed pr\u016fm\u011br zku\u0161enosti, ale p\u0159edev\u0161\u00edm jej\u00ed vrcholy a konce (tzv. peak-end rule, Kahneman). Pr\u00e1v\u011b proto maj\u00ed tyto momenty dispropor\u010dn\u00ed vliv.<\/p>\n A\u010dkoliv se konkr\u00e9tn\u00ed journey li\u0161\u00ed podle odv\u011btv\u00ed, v\u011bt\u0161ina firem se pohybuje v podobn\u00e9m r\u00e1mci. Z\u00e1kaznickou cestu lze zjednodu\u0161en\u011b rozd\u011blit do n\u011bkolika f\u00e1z\u00ed.<\/p>\n Na za\u010d\u00e1tku stoj\u00ed zva\u017eov\u00e1n\u00ed<\/strong>, kdy z\u00e1kazn\u00edk hled\u00e1 informace, porovn\u00e1v\u00e1 mo\u017enosti a vytv\u00e1\u0159\u00ed si o\u010dek\u00e1v\u00e1n\u00ed. N\u00e1sleduje n\u00e1kup<\/strong>, kter\u00fd b\u00fdv\u00e1 \u010dasto nejv\u00edce optimalizovanou \u010d\u00e1st\u00ed cel\u00e9 cesty. T\u00edm ale zku\u0161enost zdaleka nekon\u010d\u00ed.<\/p>\n Kl\u00ed\u010dov\u00e1 je f\u00e1ze onboardingu neboli prvn\u00edho pou\u017eit\u00ed<\/strong>, kdy z\u00e1kazn\u00edk zji\u0161\u0165uje, zda produkt skute\u010dn\u011b funguje tak, jak o\u010dek\u00e1val. Pr\u00e1v\u011b zde se \u010dasto l\u00e1me vztah \u2013 bu\u010f vznik\u00e1 d\u016fv\u011bra, nebo frustrace.<\/p>\n Dal\u0161\u00ed kritickou \u010d\u00e1st\u00ed je \u0159e\u0161en\u00ed probl\u00e9mu<\/strong>. Z\u00e1kazn\u00edk zde testuje, jak se firma chov\u00e1 ve chv\u00edli, kdy v\u011bci nefunguj\u00ed. A nakonec p\u0159ich\u00e1z\u00ed opakovan\u00fd n\u00e1kup nebo loajalita<\/strong>, kde se rozhoduje, zda se z\u00e1kazn\u00edk vr\u00e1t\u00ed, nebo odejde ke konkurenci.<\/p>\n Jednou z nej\u010dast\u011bj\u0161\u00edch chyb je zam\u011b\u0159en\u00ed pouze na \u201eviditeln\u00e9\u201c touchpointy. Firmy sleduj\u00ed kliky, konverze nebo dobu vy\u0159\u00edzen\u00ed po\u017eadavku. To ale zachycuje jen \u010d\u00e1st reality.<\/p>\n Z\u00e1kaznick\u00e1 zku\u0161enost vznik\u00e1 i v m\u00e9n\u011b uchopiteln\u00fdch dimenz\u00edch:<\/p>\n \u2022 jak\u00e9 m\u00e1 z\u00e1kazn\u00edk o\u010dek\u00e1v\u00e1n\u00ed<\/strong> p\u0159ed interakc\u00ed, Pr\u00e1v\u011b p\u0159echody mezi kan\u00e1ly pat\u0159\u00ed mezi nejproblemati\u010dt\u011bj\u0161\u00ed m\u00edsta. Z\u00e1kazn\u00edk mus\u00ed opakovat informace, za\u010d\u00ednat znovu nebo se orientovat v nesourod\u00fdch syst\u00e9mech. Tyto \u201emezery\u201c \u010dasto rozhoduj\u00ed v\u00edce ne\u017e samotn\u00e9 touchpointy.<\/p>\n Aby bylo mo\u017en\u00e9 z\u00e1kaznickou zku\u0161enost skute\u010dn\u011b \u0159\u00eddit, je pot\u0159eba ji zviditelnit. K tomu slou\u017e\u00ed customer journey mapa<\/strong>.<\/p>\n Nejde o vizu\u00e1ln\u00ed artefakt pro prezentaci. Dob\u0159e vytvo\u0159en\u00e1 mapa m\u00e1 n\u011bkolik praktick\u00fdch funkc\u00ed. Pom\u00e1h\u00e1 odhalit konkr\u00e9tn\u00ed probl\u00e9my v cest\u011b, slou\u017e\u00ed jako z\u00e1klad pro redesign zku\u0161enosti a z\u00e1rove\u0148 vytv\u00e1\u0159\u00ed spole\u010dn\u00fd jazyk nap\u0159\u00ed\u010d t\u00fdmy. Marketing, produkt i operativa najednou pracuj\u00ed se stejn\u00fdm obrazem reality.<\/p>\n Z\u00e1rove\u0148 umo\u017e\u0148uje nastavit relevantn\u00ed metriky a VoC (Voice of Customer) ot\u00e1zky \u2013 tedy zp\u011btnou vazbu, kter\u00e1 odpov\u00edd\u00e1 konkr\u00e9tn\u00edm moment\u016fm cesty, nikoli obecn\u00e9mu dojmu.<\/p>\n Mapov\u00e1n\u00ed z\u00e1kaznick\u00e9 cesty nemus\u00ed b\u00fdt slo\u017eit\u00e9. V praxi se osv\u011bd\u010duje postup, kter\u00fd lze zvl\u00e1dnout i bez rozs\u00e1hl\u00fdch projekt\u016f.<\/p>\n Za\u010d\u00edn\u00e1 se v\u00fdb\u011brem konkr\u00e9tn\u00ed persony \u2013 tedy jasn\u011b definovan\u00e9ho typu z\u00e1kazn\u00edka. N\u00e1sledn\u011b je pot\u0159eba zvolit konkr\u00e9tn\u00ed sc\u00e9n\u00e1\u0159, nap\u0159\u00edklad \u201en\u00e1kup produktu poprv\u00e9\u201c.<\/p>\n Pot\u00e9 se pop\u00ed\u0161ou jednotliv\u00e9 kroky, kter\u00fdmi z\u00e1kazn\u00edk proch\u00e1z\u00ed. Ke ka\u017ed\u00e9mu kroku se dopln\u00ed, co z\u00e1kazn\u00edk chce dos\u00e1hnout, jak\u00e9 si klade ot\u00e1zky, jak\u00e9 emoce pro\u017e\u00edv\u00e1 a na jak\u00e9 bari\u00e9ry nar\u00e1\u017e\u00ed. Kl\u00ed\u010dov\u00fdm krokem je identifikace m\u00edst, kde se zku\u0161enost \u201el\u00e1me\u201c \u2013 tedy kde vznik\u00e1 frustrace, nejistota nebo zbyte\u010dn\u00e9 t\u0159en\u00ed.<\/p>\n P\u0159edstavme si zjednodu\u0161enou customer journey p\u0159i prvn\u00edm n\u00e1kupu:<\/p>\n Z\u00e1kazn\u00edk hled\u00e1 produkt a dostane se na web. Jeho c\u00edlem je rychle se zorientovat a naj\u00edt relevantn\u00ed informace. Pokud jsou informace nejasn\u00e9 nebo chyb\u00ed, vznik\u00e1 prvn\u00ed bari\u00e9ra.<\/p>\n N\u00e1sleduje v\u00fdb\u011br a n\u00e1kup. Z\u00e1kazn\u00edk o\u010dek\u00e1v\u00e1 jednoduch\u00fd proces bez p\u0159ek\u00e1\u017eek. Ka\u017ed\u00fd zbyte\u010dn\u00fd krok nebo nejasnost zvy\u0161uje n\u00e1mahu a riziko odchodu.<\/p>\n Po n\u00e1kupu p\u0159ich\u00e1z\u00ed \u010dek\u00e1n\u00ed na doru\u010den\u00ed. Zde hraje z\u00e1sadn\u00ed roli komunikace. Pokud z\u00e1kazn\u00edk nev\u00ed, co se d\u011bje, roste nejistota.<\/p>\n V p\u0159\u00edpad\u011b probl\u00e9mu p\u0159ich\u00e1z\u00ed kontakt se z\u00e1kaznickou podporou. Tento moment m\u00e1 vysok\u00fd dopad na celkov\u00e9 hodnocen\u00ed. Rychl\u00e1 a jasn\u00e1 pomoc m\u016f\u017ee negativn\u00ed zku\u0161enost zvr\u00e1tit, pomal\u00e1 reakce ji naopak v\u00fdrazn\u011b zhor\u0161\u00ed.<\/p>\n Nakonec se z\u00e1kazn\u00edk rozhoduje, zda se vr\u00e1t\u00ed. Toto rozhodnut\u00ed nevych\u00e1z\u00ed z jednoho momentu, ale z celkov\u00e9ho dojmu z cel\u00e9 cesty.<\/p>\n V praxi se opakuje n\u011bkolik typick\u00fdch chyb. Firmy \u010dasto mapuj\u00ed procesy m\u00edsto skute\u010dn\u00e9 zku\u0161enosti z\u00e1kazn\u00edka. Vznikaj\u00ed tak diagramy, kter\u00e9 d\u00e1vaj\u00ed smysl intern\u011b, ale neodpov\u00eddaj\u00ed realit\u011b.<\/p>\n Dal\u0161\u00edm probl\u00e9mem je p\u0159\u00edli\u0161n\u00e1 obecnost. Mapy z\u016fst\u00e1vaj\u00ed na vysok\u00e9 \u00farovni a neodhaluj\u00ed konkr\u00e9tn\u00ed probl\u00e9my. \u010cast\u00e9 je tak\u00e9 opomenut\u00ed emoc\u00ed a o\u010dek\u00e1v\u00e1n\u00ed, kter\u00e9 jsou p\u0159itom kl\u00ed\u010dov\u00e9 pro v\u00fdsledn\u00fd dojem.<\/p>\n Mapa nav\u00edc \u010dasto kon\u010d\u00ed jako jednor\u00e1zov\u00fd v\u00fdstup bez n\u00e1vaznosti na re\u00e1ln\u00e9 zm\u011bny. Bez propojen\u00ed na konkr\u00e9tn\u00ed akce, KPI a odpov\u011bdnosti z\u016fst\u00e1v\u00e1 jej\u00ed p\u0159\u00ednos omezen\u00fd.<\/p>\n Customer journey nen\u00ed jen analytick\u00fd n\u00e1stroj. Je to zp\u016fsob, jak se p\u0159ibl\u00ed\u017eit realit\u011b z\u00e1kazn\u00edka. Firmy, kter\u00e9 dok\u00e1\u017eou tuto realitu pochopit a systematicky s n\u00ed pracovat, z\u00edsk\u00e1vaj\u00ed z\u00e1sadn\u00ed v\u00fdhodu: p\u0159est\u00e1vaj\u00ed \u0159\u00eddit procesy a za\u010d\u00ednaj\u00ed \u0159\u00eddit skute\u010dnou zku\u0161enost. A pr\u00e1v\u011b tam se dnes rozhoduje o tom, kdo si z\u00e1kazn\u00edky udr\u017e\u00ed.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Firmy velmi \u010dasto v\u011bd\u00ed, co d\u011blaj\u00ed jejich z\u00e1kazn\u00edci. M\u00e9n\u011b \u010dasto […]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":3673,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[63,72],"tags":[],"class_list":["post-3672","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-zaklady-cx","category-vsechny-clanky"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3672","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3672"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3672\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3676,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3672\/revisions\/3676"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3673"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3672"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3672"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3672"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n\u2022 prvn\u00ed pou\u017eit\u00ed produktu,
\n\u2022 \u0159e\u0161en\u00ed probl\u00e9mu nebo reklamace,
\n\u2022 moment platby \u010di doru\u010den\u00ed.<\/p>\nTypick\u00e9 f\u00e1ze z\u00e1kaznick\u00e9 cesty<\/h2>\n
Co firmy \u010dasto nevid\u00ed: emoce, n\u00e1maha a p\u0159echody<\/h2>\n
\n\u2022 kolik \u00fasil\u00ed mus\u00ed vynalo\u017eit (customer effort<\/strong>),
\n\u2022 jak\u00e9 emoce b\u011bhem cesty za\u017e\u00edv\u00e1,
\n\u2022 jak plynule p\u0159ech\u00e1z\u00ed mezi kan\u00e1ly (nap\u0159. z webu na pobo\u010dku nebo na podporu).<\/p>\nCustomer journey map: n\u00e1stroj, kter\u00fd d\u00e1v\u00e1 zku\u0161enosti strukturu<\/h2>\n
Jak za\u010d\u00edt: jednoduch\u00fd postup, kter\u00fd funguje<\/h2>\n
Kr\u00e1tk\u00fd p\u0159\u00edklad: n\u00e1kup v e-shopu<\/h2>\n
Nej\u010dast\u011bj\u0161\u00ed chyby p\u0159i mapov\u00e1n\u00ed z\u00e1kaznick\u00e9 cesty<\/h2>\n