Kdy\u017e se dnes mana\u017eer\u016f zept\u00e1te, kdo je ve firm\u011b zodpov\u011bdn\u00fd za z\u00e1kazn\u00edka, obvykle dostanete n\u011bkolik r\u016fzn\u00fdch odpov\u011bd\u00ed. Marketing p\u0159iv\u00e1d\u00ed nov\u00e9 z\u00e1kazn\u00edky, obchod je uzav\u00edr\u00e1, z\u00e1kaznick\u00e1 podpora \u0159e\u0161\u00ed jejich probl\u00e9my a produktov\u00fd t\u00fdm pracuje na tom, aby nab\u00eddka obst\u00e1la v konkurenci. Z pohledu firmy jde o logick\u00e9 rozd\u011blen\u00ed rol\u00ed. Z pohledu z\u00e1kazn\u00edka ale nic takov\u00e9ho neexistuje. Z\u00e1kazn\u00edk za\u017e\u00edv\u00e1 firmu jako jeden celek \u2013 a pr\u00e1v\u011b tento celek ozna\u010dujeme jako customer experience.<\/p>\n
Customer experience, zkr\u00e1cen\u011b CX, lze jednodu\u0161e definovat jako souhrn v\u0161ech vjem\u016f, kter\u00e9 z\u00e1kazn\u00edk z\u00edsk\u00e1 p\u0159i interakci se zna\u010dkou nap\u0159\u00ed\u010d cel\u00fdm vztahem<\/strong> \u2013 od prvn\u00edho kontaktu a\u017e po opakovan\u00e9 n\u00e1kupy nebo odchod. Tato definice nen\u00ed jen teoretick\u00e1. Nap\u0159\u00edklad PwC ve sv\u00e9 studii Future of Customer Experience popisuje CX jako \u201esou\u010det v\u0161ech interakc\u00ed, kter\u00e9 z\u00e1kazn\u00edk se spole\u010dnost\u00ed m\u00e1\u201c (PwC, 2018). Kl\u00ed\u010dov\u00e9 je slovo \u201esou\u010det\u201c. CX nevznik\u00e1 v jednom okam\u017eiku, ale skl\u00e1d\u00e1 se postupn\u011b, \u010dasto z des\u00edtek drobn\u00fdch situac\u00ed, kter\u00e9 samy o sob\u011b nemus\u00ed b\u00fdt z\u00e1sadn\u00ed, ale dohromady vytv\u00e1\u0159ej\u00ed v\u00fdsledn\u00fd dojem.<\/p>\n Pr\u00e1v\u011b tady vznik\u00e1 \u010dast\u00e9 nedorozum\u011bn\u00ed. CX b\u00fdv\u00e1 zam\u011b\u0148ov\u00e1no s pojmy, kter\u00e9 jsou s n\u00edm spojen\u00e9, ale nejsou toto\u017en\u00e9. Z\u00e1kaznick\u00fd servis (customer service) je pouze jednou z \u010d\u00e1st\u00ed CX \u2013 obvykle tou, kter\u00e1 p\u0159ich\u00e1z\u00ed ke slovu ve chv\u00edli, kdy se n\u011bco pokaz\u00ed. Podobn\u011b customer care klade d\u016fraz na p\u00e9\u010di a vztah, ale st\u00e1le se pohybuje v r\u00e1mci jedn\u00e9 f\u00e1ze interakce. User experience (UX) se soust\u0159ed\u00ed na pou\u017e\u00edv\u00e1n\u00ed konkr\u00e9tn\u00edho digit\u00e1ln\u00edho produktu, typicky webu nebo aplikace. A brand experience popisuje, jak z\u00e1kazn\u00edk vn\u00edm\u00e1 zna\u010dku jako takovou \u2013 jej\u00ed styl komunikace, emoce nebo hodnoty. CX v\u0161echny tyto oblasti propojuje. Marketing nav\u00edc vytv\u00e1\u0159\u00ed o\u010dek\u00e1v\u00e1n\u00ed, zat\u00edmco CX rozhoduje o tom, zda jsou tato o\u010dek\u00e1v\u00e1n\u00ed napln\u011bna.<\/p>\n Z\u00e1sadn\u00ed rozd\u00edl mezi t\u00edm, jak firmu vid\u00ed intern\u011b mana\u017ee\u0159i a jak ji pro\u017e\u00edv\u00e1 z\u00e1kazn\u00edk, lze shrnout do jedn\u00e9 v\u011bty: firma vid\u00ed procesy, z\u00e1kazn\u00edk za\u017e\u00edv\u00e1 cestu.<\/strong> Intern\u011b jsou aktivity rozd\u011blen\u00e9 do odd\u011blen\u00ed a KPI, ale z\u00e1kazn\u00edk proch\u00e1z\u00ed plynulou zku\u0161enost\u00ed. Nejprve naraz\u00ed na reklamu, pot\u00e9 nav\u0161t\u00edv\u00ed web, provede objedn\u00e1vku, \u010dek\u00e1 na doru\u010den\u00ed a p\u0159\u00edpadn\u011b \u0159e\u0161\u00ed probl\u00e9m. Ka\u017ed\u00fd z t\u011bchto krok\u016f je \u0159\u00edzen jin\u00fdm t\u00fdmem, ale z\u00e1kazn\u00edk je vn\u00edm\u00e1 jako jeden p\u0159\u00edb\u011bh. Jak ukazuje McKinsey ve v\u00fdzkumu Customer journey analytics (2016), pr\u00e1v\u011b celkov\u00e1 zku\u0161enost z cel\u00e9 cesty m\u00e1 v\u00fdrazn\u011b v\u011bt\u0161\u00ed vliv na spokojenost ne\u017e jednotliv\u00e9 izolovan\u00e9 interakce.<\/strong> Jin\u00fdmi slovy: nesta\u010d\u00ed optimalizovat jednotliv\u00e9 body, pokud mezi nimi vznikaj\u00ed mezery.<\/p>\n Pro byznys m\u00e1 tato skute\u010dnost velmi konkr\u00e9tn\u00ed d\u016fsledky. Customer experience p\u0159\u00edmo ovliv\u0148uje loajalitu z\u00e1kazn\u00edk\u016f, jejich ochotu vracet se i doporu\u010dovat zna\u010dku d\u00e1l. Podle PwC odejde a\u017e 32 % z\u00e1kazn\u00edk\u016f po jedin\u00e9 \u0161patn\u00e9 zku\u0161enosti, a to i v p\u0159\u00edpad\u011b, \u017ee byli d\u0159\u00edve loaj\u00e1ln\u00ed (PwC, 2018). Zku\u0161enost tedy nen\u00ed \u201em\u011bkk\u00e9\u201c t\u00e9ma, ale faktor, kter\u00fd m\u00e1 p\u0159\u00edm\u00fd dopad na tr\u017eby i n\u00e1klady.<\/strong> Pozitivn\u00ed zku\u0161enost zvy\u0161uje pravd\u011bpodobnost opakovan\u00fdch n\u00e1kup\u016f a sni\u017euje pot\u0159ebu \u0159e\u0161it probl\u00e9my na z\u00e1kaznick\u00e9 podpo\u0159e. V\u00fdzkumy organizace Temkin Group (dnes XM Institute pod Qualtrics) dlouhodob\u011b ukazuj\u00ed, \u017ee z\u00e1kazn\u00edci s lep\u0161\u00ed zku\u0161enost\u00ed nejen v\u00edce utr\u00e1cej\u00ed, ale tak\u00e9 jsou m\u00e9n\u011b citliv\u00ed na cenu.<\/p>\n Rozd\u00edl mezi dobrou a \u0161patnou zku\u0161enost\u00ed p\u0159itom \u010dasto nevznik\u00e1 na \u00farovni produktu, ale v detailech. P\u0159edstavme si b\u011b\u017enou situaci: z\u00e1kazn\u00edk si objedn\u00e1 zbo\u017e\u00ed v e-shopu. Web funguje bez probl\u00e9m\u016f a platba prob\u011bhne rychle. T\u00edm ale pozitivn\u00ed dojem kon\u010d\u00ed. Nep\u0159ijde potvrzovac\u00ed e-mail, z\u00e1kazn\u00edk nev\u00ed, kdy z\u00e1silka doraz\u00ed, doru\u010den\u00ed se opozd\u00ed a z\u00e1kaznick\u00e1 podpora reaguje se zpo\u017ed\u011bn\u00edm. Ka\u017ed\u00fd z t\u011bchto moment\u016f je relativn\u011b mal\u00fd, ale jejich kombinace vytv\u00e1\u0159\u00ed frustraci. Naopak dob\u0159e zvl\u00e1dnut\u00e1 zku\u0161enost \u010dasto spo\u010d\u00edv\u00e1 v tom, \u017ee z\u00e1kazn\u00edk m\u00e1 po celou dobu p\u0159ehled, v\u00ed, co se d\u011bje, a c\u00edt\u00ed kontrolu. Produkt z\u016fst\u00e1v\u00e1 stejn\u00fd \u2013 m\u011bn\u00ed se pouze zp\u016fsob, jak\u00fdm je doru\u010den.<\/p>\n Firmy, kter\u00e9 s CX za\u010d\u00ednaj\u00ed, \u010dasto nar\u00e1\u017eej\u00ed na stejn\u00e9 omyly. Jedn\u00edm z nejroz\u0161\u00ed\u0159en\u011bj\u0161\u00edch je p\u0159esv\u011bd\u010den\u00ed, \u017ee CX se rovn\u00e1 kvalitn\u00ed z\u00e1kaznick\u00e9 podpo\u0159e. Ve skute\u010dnosti je podpora a\u017e posledn\u00ed lini\u00ed \u2013 \u0159e\u0161\u00ed d\u016fsledky \u0161patn\u011b navr\u017een\u00e9 zku\u0161enosti, nikoli jej\u00ed p\u0159\u00ed\u010diny. Dal\u0161\u00edm omylem je redukce CX na m\u011b\u0159en\u00ed, typicky prost\u0159ednictv\u00edm dotazn\u00edk\u016f spokojenosti nebo NPS (Net Promoter Score, tedy metrika m\u011b\u0159\u00edc\u00ed ochotu z\u00e1kazn\u00edka doporu\u010dit zna\u010dku). M\u011b\u0159en\u00ed samo o sob\u011b ale nic nem\u011bn\u00ed, pokud nevede k \u00faprav\u00e1m proces\u016f. Stejn\u011b problematick\u00e1 je p\u0159edstava, \u017ee CX m\u016f\u017ee \u0159\u00eddit jeden \u010dlov\u011bk nebo jedno odd\u011blen\u00ed. Bez zapojen\u00ed nap\u0159\u00ed\u010d organizac\u00ed, ide\u00e1ln\u011b s podporou top managementu, z\u016fst\u00e1vaj\u00ed zm\u011bny kosmetick\u00e9.<\/p>\n Z\u00e1kladn\u00ed princip, na kter\u00fd firmy \u010dasto zapom\u00ednaj\u00ed, je p\u0159itom jednoduch\u00fd: z\u00e1kazn\u00edk nevn\u00edm\u00e1 firmu po odd\u011blen\u00edch, ale jako jednu zku\u0161enost. To znamen\u00e1, \u017ee chyba v logistice m\u016f\u017ee znehodnotit pr\u00e1ci marketingu, nep\u0159ehledn\u00fd billing zni\u010dit jinak kvalitn\u00ed produkt a pomal\u00e1 reakce podpory oslabit d\u016fv\u011bru, kterou firma budovala m\u011bs\u00edce. CX je syst\u00e9m, a jako ka\u017ed\u00fd syst\u00e9m je omezen nejslab\u0161\u00edm \u010dl\u00e1nkem.<\/p>\n V praxi lze pom\u011brn\u011b rychle poznat, zda firma CX skute\u010dn\u011b \u0159\u00edd\u00ed, nebo o n\u011bm pouze mluv\u00ed. Typick\u00fdm sign\u00e1lem je situace, kdy jednotliv\u00e1 odd\u011blen\u00ed sleduj\u00ed vlastn\u00ed metriky, ale nikdo nenese odpov\u011bdnost za celou z\u00e1kaznickou cestu. Podobn\u011b varovn\u00e9 je, pokud firma sb\u00edr\u00e1 zp\u011btnou vazbu, ale nedoch\u00e1z\u00ed k \u017e\u00e1dn\u00fdm syst\u00e9mov\u00fdm zm\u011bn\u00e1m. Dal\u0161\u00edm indik\u00e1torem b\u00fdv\u00e1 nesoulad mezi t\u00edm, co marketing slibuje, a t\u00edm, co z\u00e1kazn\u00edk re\u00e1ln\u011b za\u017eije. A kone\u010dn\u011b \u2013 pokud na \u00farovni veden\u00ed nen\u00ed jasn\u011b definovan\u00e1 odpov\u011bdnost za CX, z\u016fst\u00e1v\u00e1 toto t\u00e9ma na okraji z\u00e1jmu.<\/p>\n Customer experience tedy nen\u00ed projekt, kter\u00fd m\u00e1 za\u010d\u00e1tek a konec. Je to zp\u016fsob, jak\u00fdm firma funguje jako celek. Organizace, kter\u00e9 CX ch\u00e1pou spr\u00e1vn\u011b, neusiluj\u00ed pouze o \u201elep\u0161\u00ed servis\u201c. Navrhuj\u00ed a \u0159\u00edd\u00ed celou z\u00e1kaznickou zku\u0161enost \u2013 v\u011bdom\u011b, systematicky a nap\u0159\u00ed\u010d odd\u011blen\u00edmi. V prost\u0159ed\u00ed, kde jsou produkty i ceny snadno porovnateln\u00e9, se pr\u00e1v\u011b tato schopnost st\u00e1v\u00e1 jedn\u00edm z m\u00e1la skute\u010dn\u011b udr\u017eiteln\u00fdch zdroj\u016f konkuren\u010dn\u00ed v\u00fdhody.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Kdy\u017e se dnes mana\u017eer\u016f zept\u00e1te, kdo je ve firm\u011b zodpov\u011bdn\u00fd […]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":3662,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[63,72],"tags":[],"class_list":["post-3661","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-zaklady-cx","category-vsechny-clanky"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3661","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3661"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3661\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3665,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3661\/revisions\/3665"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3662"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3661"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3661"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.insightsofa.com\/cs\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3661"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}